Валентин Перция, на блоге Brandaid , рассказывает об альтернативной стратегии развития компании для Телесистемы Украины (бренд PEOPLEnet).

О проекте

ЗАО «Телесистемы Украины» владеет лицензией на предоставление услуг мобильной связи в стандарте CDMA, в диапазоне 800 МГц, по всей территории Украины. В конце 2006 г. компания запланировала вывод на рынок Украины сеть стандарта 3G.

Главная задача проекта - убедить людей пользоваться новым стандартом вместо привычного GSM и перейти к новому оператору. И не просто перейти, а отказаться от старых трубок и приобрести новые. Процесс такого перехода может быть затруднен в виду того, что телефонные трубки, которыми можно пользоваться в этой сети поставляются в Украину в ограниченном количестве моделей. Следовательно, выбор подобных аппаратов очень маленький, что препятствует продвижение услуг. Задача была бы намного проще, будь это просто новый оператор GSM. В этом случае ее можно было решить, переманив абонентов. Здесь же цель не переманить людей, а фактически изменить подход к мобильной связи и заставить их пользоваться другими устройствами.
Преимущества стандарта 3G в том, что он позволяет получать отличное качество звука; под него развито программное обеспечение, позволяющее делать с мобильной связью много разных интересных вещей (настраивать тарифы и т.п.), а также обеспечивает высокоскоростной доступ к сети интернет.

Общие задачи проекта

В команде оператора была собрана высокопрофессиональная группа людей, работавших до этого в мобильной телефонии. От нас требовалась помощь в разработке стратегии развития компании, то есть посмотреть со стороны на ситуацию на рынке, на идеи разработанные этой группой специалистов, и дать свои рекомендации. Далее предполагалось создание имени и логотипа, которые бы выражали стратегию и предложение бренда.

Шаги, предпринятые в реализации этого проекта

В комплексе шагов направленных на реализацию проекта, мы приняли решение действовать в несколько этапов. На первом - предложили провести Brand Vision с топ-менеджментом компании; на втором - провести исследования. Исследования должны были базироваться на результатах Brand Vision. Далее нам было нужно определить целевую аудиторию, готовую быстрее всех откликнуться на предложение компании. Следующий этап: сформулировать стратегию, обсудить ее, и перейти ко второй части разработки тех элементов бренда, которые должен получать покупатель в процессе пользования услугами бренда.

Brand Vision проводился за пределами Киева в течение 7 часов. Для этого был арендован маленький домик на территории базы отдыха и мы вместе с топ-менеджерами компании работали по структуре Brand Vision, а именно: понимание ситуации на рынке, обозначение стандартов поведения текущих операторов мобильной связи, определение типичных уловок которые они используют для привлечения покупателей, описание потенциального потребителя и то, как его видит ЗАО «Телесистемы Украины». В это обсуждение также вошла работа по классификации потребителей, вследствие чего были определены те группы, в которые они могут быть объединены. Это помогло выбрать и предложить наиболее правильно сконфигурированный для потребителя продукт. В ходе работы были получены ответы на все вопросы, а результаты Brand Vision легли в основу исследований.

Мы определили, что существует группа людей, неудовлетворенных таким положением дел, происходящим на рынке мобильной связи, следовательно, она может быстрее всех отреагировать на предложение.

Это не подростки, а также не те, кто тратит $10 в месяц, пользуясь мобильной связью как средством экстренного общения, и не та категория людей, тратящая на связь большие деньги потому, что для них экономия на мобильной связи не существенна. Здесь в значительной мере играют роль установившиеся отношения с оператором и определенные сложившиеся предпочтения в голове, то есть это средние потребители, тратящие от $100-200 на мобильную связь, к которым операторы не проявляют должного уважения.

В интересующую нас группу входят люди, являющиеся владельцами малого и среднего бизнеса. Обычно внутри их компании есть еще пользователи, за которых, возможно, они захотят платить. Эти люди также являются потенциальной аудиторией для мобильного интернета, поэтому эта группа и казалась нам наиболее перспективной для работы.
Были проведены исследования среди этих людей и определены те мотивы, которыми они руководствуются при выборе или смене оператора. Также была проработана наша первоначальная гипотеза, что эти люди адекватно отреагируют на наше предложение и захотят подключиться к оператору, способному предложить им индивидуальное обслуживание и удовлетворить их интересы. Мы взяли этих людей за основу, и получили такой отклик.

В процессе исследования были проведены индивидуальные интервью с использованием метода карты восприятия бренда (который основан на методике семантического дифференциала Чарльза Осгуда). После чего были получены интересные результаты, которые помогли нам сформулировать гипотезы бренда. Эти гипотезы планировалось в порядке обсуждения рассмотреть вместе с менеджерами, чтобы отобрать наиболее перспективные. Позже была проведена презентация, в ходе которой были предложены три различных формулы позиционирования (стратегии бренда и его обещания). Здесь нам особенно помог семантический дифференциал, представивший на суд менеджеров несколько концепций, тем самым он дал возможность разобраться с идеями, способными продвинуть продукт на рынок Украины. Одна из идей, которую мы рекомендовали клиенту, была полным противопоставлением всей категории GSM и всецело соответствовала нашему видению способа выражения нового предложения (оригинальность, нестандартность, способность обратить на себя внимание со стороны покупателей).
Поскольку мы выводили на рынок фактически новый стандарт и были в некотором смысле уникальными (некоторые компании частично уже работают с элементами того формата, с каким работает ЗАО «Телесистемы Украины»), тем не менее как мобильный оператор мы заявляли о себе впервые, предлагая одну из идей, которая бы наиболее ярко выделяла нас на фоне конкурентов и всей категории.
Идея коротко выражалась четырьмя словами: «GSM так не может», не может так передавать качество звука, помогать управлять связью и своим подключением, предоставлять качественно лучший интернет, то есть целый набор «GSM так не может», который бы обратил на себя внимание потребителей с первого заявления, что нам и требовалось.

Результаты работы

Клиент с благодарностью воспринял предоставленную нами информацию, но, к сожалению, из-за неизвестных нам причин передал работы по неймингу и дизайну логотипа другому подрядчику. Опять же, к сожалению, клиент выбрал логотип, название бренда, стратегию продвижения бренда полностью противоположные тому, что мы рекомендовали. Наша идея была - отстраниться от GSM, выйти на средний и малый бизнес, быть для них понятными в названии и сделать логотип, который бы привлекал внимание.

Результат: People Net, логотип в синих цветах, что не привлекает внимание. Логотип интересен, но сложен для прочтения. Рекламная кампания не передающая суть обещания, под общим названием: «Потому что люди хотят», и рекламные ролики, обращенные к массовому сегменту. В результате всего этого, по сообщениям средств массовой информации, компания продается, то есть ищется покупатель, который бы купил ее в том состоянии, в котором она сейчас находится.

Естественно, компания рано или поздно продавалась бы в любом случае, но очевидно, что она не достигла тех целей, которые ставила, и будет продана за меньшие деньги по сравнению с желаемыми.

В завершение хочется сказать, что это был тот проект, который мог бы показать значительно лучший результат, над которым действительно стоит если не посыпать голову пеплом, то сожалеть, что мы не смогли убедить покупателя в том, что мы предложили наиболее правильное направление.

Хозяйке на заметку:

Рекламная кампания оператора началась 7 февраля и была разработана рекламным агентством JWT/RAVI Ukraine . Основная идея — мир изменяется благодаря желаниям людей. Люди всегда хотят. Нового, другого, лучшего. Эволюция человечества — это эволюция желаний. Они подталкивают людей к новым взглядам, новым решениям, новым открытиям. Первый оператор 3G обещает выполнить самые смелые желания своих клиентов! PEOPLEnet — потому что люди хотят!

Бренд-бук PEOPLEnet (2.8 MB, PDF)