Креативное агентство Brand On представляет кейс по выведению на рынок магазинов брендовой стоковой одежды ManiFest.

Маркетинговая ситуация

Перед рекламным агентством была поставлена задача вывести на локальный рынок 4 магазина стоковой одежды. Причем первый магазин планировалось открыть 1 октября, остальные три – 8 октября.

В Одесском регионе, где проводилась рекламная кампания, в течение 2009 – 2010 годов значительно увеличилось количество стоковых магазинов европейской одежды. Исследования, предоставляемые заказчиком, свидетельствуют о тенденции развития рынка стоковой одежды, в том числе за счет перспективы запрета ввоза товаров группы «секнод-хенд», предусмотренный в проекте нового Налогового кодекса.

За последний год в данном городе открылись около 20 стоковых магазинов небольшой площади (50—70 кв.м.) Рынок стоковых магазинов в городе достаточно насыщен. Однако жесткой конкуренции пока не наблюдается. При этом некоторые из открывшихся стоковых магазинов были закрыты в течение первого же полугодия из-за нерентабельности. Также стоит отметить, что создалась устойчивая ассоциация стоковых магазинов с некачественной одеждой. Само слово «сток» дискредитировало себя на одесском региональном рынке.

Заказчик данной рекламной кампании – магазины стоковой одежды и обуви. Ассортимент – женская, мужская, детская и подростковая одежда, а также аксессуары и обувь. Представлены такие бренды как Zara, Pierre Cardin, Sisley, Stefanel, Nike, Lacoste, Axara, Fly girl, Emporio Junior, Phard, DKNY, Relish, Fracomina, Jack & Jones и др. Клиент планировал открыть 4 магазина в нескольких районах города (два магазина в центре города, два – в спальных районах). Каждый магазин в среднем имеет площадь 150—170 кв.м.

Потенциальная целевая аудитория, согласно проведенным исследованиям заказчика, – представители среднего класса (с доходом от 500 у.е. в месяц на одного члена семьи) в возрасте от 15 до 30 лет, преимущественно женщины (около 70 %). В течение 2011 года планируется открыть более 15 магазинов в нескольких городах Украины, в том числе и в городах с населением более 1 млн. человек. Название магазина было разработано и предоставлено Заказчиком.

Также были поставлены задачи:
— создать мотив первого посещения магазинов указанной заказчиком целевой аудитории;
— организация и распространение волны слухов вокруг открытия магазинов;
— собрать базу из 1000 телефонных номеров представителей целевой аудитории;
— более 1000 посещений первого магазина в течение первой недели после открытия;
— более 500 посещений в каждом из трех других магазинов в течение первой недели после их открытия.

Креативная и медиастратегии

Стратегия выхода на рынок строилась на создании интриги вокруг сайта, указанного в рекламных материалах. Отгадку человек получал, войдя с помощью специального кода на сайт, на котором были перечислены адреса магазинов, даты открытия и бренды, которые будут представлены в магазинах. Основной мотив, который создавала рекламная кампания – преодоление запрета, сопричастность к сообществу людей, обладающих тайной информацией. Тизерная рекламная кампания создавала атмосферу секретности вокруг некого тайного сообщества людей, в которое может попасть только избранный, имеющий специальный код.

Рекламная кампания началась с размещения 1000 афиш в социально активных районах Одессы, рядом с будущими магазинами. В качестве образа рекламной кампании мы использовали потрет персонажа – парень 25 лет, одетый в черный пиджак, белую рубашку, черный галстук и черные очки. Он держит вертикально палец возле рта, показывая жест «тссс». На пальце надет перстень с красным камнем. Этот образ использовался во всех рекламных материалах вместе с адресом сайта www.tsss.com.ua, который дополнял его жест.



На пяти телеканалах вышли в эфир тизерные беззвучные 10-ти секундные ролики. Они полностью дублировали афиши, только в теле-версии человек оживал, поправляя прическу или показывая кулак и т.д. Окна всех четырех магазинов (а это обычные жилые трехэтажные здания, с количеством окон от 7 до 20 в одном здании) были затянуты изображением как на афишах. Промоутеры распространяли карточки с изображением персонажа и кодом доступа на специальный сайт возле ВУЗов, на транспортных развязках, в клубах и торговых центрах. Промоутеры должны были давать их людям строго соответствующим описанию возраста и внешнего вида. Перед ними стояла задача раздавать не более 15 карточек в час.



Для доступа на сайт каждый посетитель должен был ввести специальный код и номер своего мобильного телефона, иначе, он не мог пройти дальше. После этого на телефон приходило подтверждающее сообщение со специальным паролем для входа в основную зону сайта. Благодаря этому мы собрали качественную базу телефонных номеров представителей целевой аудитории и вызвали дополнительную волну слухов о неком закрытом сайте. Каждый зарегистрированный посетитель получал возможность пригласить на сайт 5 своих друзей (для каждого из них был сгенерирован уникальный код, который автоматически отправлялся на электронную почту). Таким образом, помимо рекламной раскрутки, сайт развивал сам себя. Мы вызвали желание у людей искать код доступа на сайт. Тем самым усилили волну слухов. Для людей, которые искали ответ на вопрос о том, что такое tsss.com.ua, была создана группа «Вконтакте». Мы давали возможность обсудить различные темы, связанные с кампанией: где взять коды, что это за проект, когда открытие и т.д. Самым активным участникам модератор высылал код доступа на сайт.






На региональных каналах были заказаны 3 специальные репортажа в стиле журналистских расследований. Авторы материалов пытались выяснить, какая информация скрывается от широкой общественности. Во время съемок специальных сюжетов проводились инсценировки опроса прохожих, догадок журналистов, запретов съемок.



За день до открытия магазина по всей базе контактов, собранных с помощью сайта, было разослано сообщение с приглашением на тайное ночное открытие магазина. Каждый час, начиная с 20:00, в магазин было приглашено в среднем 200 человек. На сайте также появилась новость о тайном открытии магазина. Ночное открытие объяснялось тем, что на событии должны присутствовать только «свои люди». В качестве каналов коммуникации были выбраны социальные сети, городские афиши, телевизионная реклама, BTL. Каналы коммуникации были определены исходя из поведенческих особенностей, ценностей и потребностей потенциальной целевой аудитории.

Результаты:

Рекламная кампания стартовала 24 сентября с запуска сайта tsss.com.ua, видеороликов на ТВ, размещения афиш и раздачей рекламных карточек с кодом доступа на сайт. Результаты рекламной кампании за период с 24 сентября по 15 октября:
— Сайт tsss.com.ua посетили пользователи с более чем 17 тысяч IP-адресов (данные Google Analytics).
— За три недели была собрана качественная база данных более чем из 5000 телефонных номеров (база данных сайта tsss.com.ua).
— Более 1300 человек самостоятельно зарегистрировались в группе «Вконтакте».
— В первые 4 часа работы магазин ManiFest посетили 918 человек (данные входного счетчика. Информация предоставлена заказчиком). В течение первой недели работы магазина его посетили более 2500 человек.
— За первую неделю работы второго магазина – более 1200 посещений, второго магазина – более 850 посещений, третьего магазина – более 1350 посещений.