Авторизация

Вы можете авторизоваться с помощью:




Или как пользователь сайта AdMe.ua:



E-mail:       Пароль: Я не помню пароль!      


Если у вас нигде нет аккаунта, то, пожалуйста, зарегистрируйтeсь.



История бренда: успех ТМ «Черниговское»

19 декабря 2007

Пиво «Черниговское» – бренд, последовательное и активное продвижение которого на протяжении уже нескольких лет привело к существенному росту его популярности и соответственно рыночной доли.


1998-1999 - можно назвать годами массового рождения украинских брендов. Общее число рекламируемых на ТВ торговых марок увеличилось до 3409.

Среди «растущих» отечественных брендов, которые уже были известны украинскому потребителю до 1998 года, добавились новые игроки, среди которых особенно активны были в алкогольных категориях: ТМ «Шустов», «Союз-Виктан» и «Черниговское» .

Пивовары в те года очень активно используют рекламу и иные средства продвижения товара на рынок. Однако, как уже можно сказать спустя десятилетие, выигрывают те, кто видит стратегическое развитие своего бренда.

Запомнившееся событие произошло в октябре 1998 года - у ТМ «Черниговское» вышел новый ТВ-ролик «Косари», который по результатам исследований показал потрясающий эффект. Музыка и образы ролика узнавались моментально после всего лишь трехнедельной кампании. Уровень узнаваемости рекламы был самым динамичным именно у ТМ «Черниговского».


В начале 2002 года стартовала новая рекламная кампания пива «Черниговское», которую разработало агентство Provid/BBDO. Кампания проходила в течение длительного периода, и ее краеугольным камнем стал оригинальный рекламный ролик «Якість - наша пристрасть!».

В то время, для пива «Черниговское» очень важным было донести сообщения о высоком качестве продукта. Такое сообщение было донесено отдельным роликом, в котором мастерство пивовара сравнивалось с мастерством плотника. В споте показаны основные ценности пива «Черниговское» - мастерство пивоваров, современные технологии и лучшее качество.

В 2003 году критическая масса рекламных ассигнований крупнейшего в Украине пивного гиганта, очевидно, достигла предела. Не смотря на то, что второй год подряд «Черниговское», демонстрировал самые высокие темпы роста среди всех украинских брендов и являлся самым быстрорастущим брендом в портфеле мирового Interbrew (за два года рыночная доля этой марки выросла на 5,8% - с 7,4% в 2000 г. до 13,2% в 2002 г.), в компании Sun Interbrew решили «хранить свои яйца» в разных корзинах. Ведь весь портфель торговых марок, включая «Черниговское», как один из наиболее раскрученных брендов компании, обслуживался в агентстве Provid/BBDO .

В итоге, был объявлен тендер на креативное обслуживание ТМ «Черниговское», который выиграло агентство «Lowe and partners kiev» (сейчас, Adventa LOWE ).

Зимой в эфир выходит ролик о мастерстве пивоваров, которые производят «Черниговское», где используется параллель с профессионализмом боксеров Кличко, и в какой-то степени, его можно считать продолжением первого ролика «Якість - наша пристрасть!».

«Два бренда» объединяются для утверждения позиции личной ответственности и национальной гордости, еще раз напоминая о том, что Черниговское пиво - это настоящее украинское качество.

В это же межсезонье (в конце 2002 - начале 2003 г.) SUN Interbrew удивила всех стремительным ростом производства и продаж. Не малую роль в таком беспрецедентном росте для украинского пивного межсезонья, кроме выпуска разных видов упаковки (литр, полтора, два литра), сыграло запуск пива «Черниговское Белое».

Вообще, опыт работы с Hoegarden («Хугарден») в 62 государствах показал, что в одних странах белое пиво может пользоваться огромной популярностью, а в других - наоборот, довольно незначительным спросом. Для этого пива также невозможно определить целевую аудиторию, поскольку его потребление не зависит от возраста и пола. Поэтому то, что новое пиво выпущено по окончании сезона активных продаж, объясняется потребностью опробовать его на рынке.

На телевидении был запущен рекламный ролик, снятый рекламным агентством Lowe Lintas и студией Gulliver Film при участии известного пивного стилиста английского происхождения Тони Фиори, который подчеркивал уникальность и особенность принципиально нового пива.

Хозяйке на заметку: в споте доносятся "отголоски" кампании «Якість - наша пристрасть!»: «Новое пиво от мастеров Черниговского...», - чем также давалось четкое представление о том, что «мастера-пивовары Черниговского» умеют варить хорошее пиво не только прозрачное, но и нефильтрованное.

Для знакомства украинского потребителя с новинкой было снято специальное продолжение к телевизионному ролику «Черниговское Белое». Мастера «Черниговского» советовали пить данное пиво из специального бокала и наливать его частями. В последующем, кадры из этого ролика постоянно использовались в различных акциях, но большим «вандализмом», по нашему мнению, было озвучивание данного ролика... поэтому, мы покажем вариант спота только с музыкой.


Джипы - репозиционирования пива «Черниговское»

После многочисленных исследований, было выявлено, что атрибуты имиджа бренда оставляют желать лучшего, но все же большинство воспринимало пиво «Черниговское» как «качественное пиво за свою цену» , а также бренд считали «мужественным» . Эти две составляющие, а также новая надстройка легли в основу новый имиджевой платформы «Краще разом» - герой стал преодолевать трудности для того, чтобы все-таки выпить пиво в компании, подчеркивая такие ценности, как сила, упорство, самоуважение и дружба.

Ролик «Путешественник» является одним из самых успешных роликов, снятых для компании SUN Interbrew агентством "Lowe & partners kiev" под руководством креативного директора Евгения Каминского . В категории пивных роликов, «Путешественник» по праву в те года считался наиболее динамическим и высококачественным роликом в Украине.

Этот высококачественный и очень дорогой ролик создавала команда из режиссера и оператора с мировыми именами: Ерик Барбье входит в пятерку лучших режиссеров Франции, а Даниел Перл - входит в десятку лучших операторов мира. Съемка длилась четыре с половиной дня (при графике работы всей команды с 5 утра до 9 вечера). Перед командой стояло задание отобразить украинскую действительность в картинке голливудского качества.

Кадры с сильным ливнем и ненастьем снимали в солнечный день, что требовало применения разных спецэффектов и пиротехники, а главное - огромного количества воды, которую непрерывно приходилось лить не только из шлангов, но и из специальных конструкций, напоминающие гигантский душ. Пост-продакшн ролика был минимальным, потому что поставленные маркетинговые цели требовали максимальной реальности съемок. Монтаж и пост-продакшн ролика делали в Париже.


Кроме офигетельного спота «Путешественник», в этом же году, «мастера-пивовары» решили повторить успех пива «Черниговского Белое» и запустили еще один саббренд «Черниговского Багряное».
«Использование особенных, исключительно натуральных составляющих, позволило мастерам «Черниговского» сварить красное пиво с полным, богатым вкусом и насыщенно красным цветом», - говорится в продуктовом ролике. Вполне возможно, что экономия на креативе сыграла не последнюю роль в последующем развитии данного саббренда.

В августе 2003 состоялась недельная съемочная экспедиция для снятия ролика «Водопад», из серии имиджевых роликов «Краще разом». Трудности в съемках не отразились на результате работы команды профессионалов - вертолет пролетал в сантиметрах над актерами, лодка с каскадерами висела над 25-метровым водопадом, режиссер с оператором, одетые в гидрокостюмы, то и дело ныряли под воду, чтобы зрители имели возможность увидеть как компания друзей вместе преодолевает препятствования, и находит единственное правильное решение в критической ситуации.

Последним роликом, в котором "мелькали" знаменные джипы , является спот «Лошади». Опять единение друзей для принятия моментального решения и табун лошадей спасен. Все было сделано по максимуму, что позволило создать еще один действительно захватывающий и зрелищный ролик.

SUN Interbrew порадовала почитателей нефильтрованного пива новым телевизионным роликом. В новом споте, пенная легкость туч, колоритный пейзаж Карпат, офигенный вид водопада и стремительно бурной горной реки, вызывают желание насладиться первозданным естественным вкусом пива "Белое".

«Черниговского Белое» - Подлинность первичного вкуса!

Также, вышел новый имиджевый ролик пива "Белое", где говорилось, что только искрение человеческие эмоции могут сравнится с природой и с природным вкусом нефильтрованного пива.

Накануне двадцать восьмых Олимпийских Игр, ТМ «Черниговское» сняла телевизионный ролик, в поддержку Национальной Олимпийской сборной команды Украины.

В ролике приняли участие Владимир и Виталий Кличко и ведущие спортсмены Украины такие как: Олег Лисогор, Алексей Колокольцев, Юрий Билоног. В телевизионном ролике выражаются наилучшие советы украинских спортсменов и братьев Кличко, относительно основных принципов победы. Эти принципы объединяют украинскую сборную и приближают ее к победе.

В июне 2004, ТМ «Черниговское» осуществила запуск нового продукта — темного нефильтрованного пива «Белая Ночь».

Это новый, особенный сорт нефильтрованного пива, созданный как логическое продолжение пива "Белое". Повторы, к сожалению, были и в креативе. Ничего лучшего, чем изменить последние кадры старого ролика «Белое», в компании SUN Interbrew, не придумали. Еще больше удивляет, что и по сегодняшний день, «мастера пивовары» не разделают рекламу данных саббредов.

Как и для пива «Белое», мастера «Черниговского» советуют налить часть пива "Белая Ночь" в бокал, перемешать, а потом вылить остаток в бокал и почувствовать наслаждение от натурального пива с насыщенным вкусом.

С 1 сентября 2005 года, зрители смогли увидеть новый рекламный ролик ТМ «Черниговское» с участием братьев Кличко. «Черниговское» выступает в поддержку людей, которые умеют добиваться поставленных целей и делят свои победы с друзьями.

В рекламном ролике мы становимся свидетелями того, как благодаря помощи друзей герой ролика осуществил свое заветное желание — попасть на работу в Фонд братьев Кличко. Сделать это было отнюдь не просто. Но для людей, которые выбирают ТМ «Черниговское» — непреодолимых препятствий нет. И вот, в тесном кругу за бокалом любимого пива друзья празднуют победу.

Накануне зимней олимпиады в Турине 2006, ТМ «Черниговское» запустила ролик, в поддержку Национальной Олимпийской сборной команды Украины.

В ролике показывают компанию друзей, которые вместе пивом «Черниговское», желают нашим спортсменам побед на Олимпиаде.

В 2006 году выходит последний ролик Черниговского в рамках имиджевой платформы «Краще разом»: напротив Киевского речного вокзала яхтсмены подымают паруса. У одного из них он рвется. И тут девчонки, сидящие в красной пивной палатке начинают ее кроить. Всё! Яхта идет на полных парусах, один из которых - кусок красной палатки пива "Черниговское".

В августе 2006 года стартовала социальная программа «Підтримаємо освіту разом!». Основная идея коммуникации телевизионного ролика строится вокруг международного гимна студентов «Гаудеамус». Многие университеты Европы и мира используют «Гаудеамус» как собственный гимн, который звучит на всех торжествах и воспевает радость жизни, молодость и науку.

В сюжете ролика люди разных специальностей – скульптор, врач, инженеры-строители, поют слова студенческого гимна как символ того, что человек любой профессии и любого возраста может сделать свой вклад в поддержку студенчества Украины. В ролике также снялся Виталий Кличко, всемирно известный боксер и Глава правления «Фонда Братьев Кличко», который выступил одним из инициаторов программы.

Современный этап (2007 год)

Черниговское рекламирует 3 бренда:

  • ТМ «Чернігівське» изменяет имиджевую платформу с «Краще разом» на « Живи на повну! »;
  • ТМ «Чернігівське Барняне» сняли полноценный ролик , что ознаменовалось стартом нового этапа в продвижении бренда на рынке;
  • ТМ «Біле/Біла Ніч» так и продолжают рекламировать вместе под слоганом « Справжність у кожному з нас ».


Весь современный этап продвижения ТМ «Черниговское» можно прочитать на AdMe-Украина по тегу " Пиво Черниговское ". Отметим лишь интересный факт по новому ролику «Первый шаг», но об этом чуть ниже (после серии роликов 2007 года)








Хозяйке на заметку: странно, но с 15 декабря ТВ-эфире одновременно идут 2 спота "Первый шаг" от ТМ "Черниговское": 30' и 45' секундный. То ли какой-то недочет в рекламной кампании, то ли новая фишка в продвижении бренда, это уже не столь важно. Главное, что мы даем возможность посмотреть 45’ ролик.



  • Следите за обновлениями AdMe.ua в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook
История бренда: успех ТМ «Черниговское»









Ранее по теме:

А ты кушай, кушай! История бренда «Наша ряба» [4]

Об усопшем либо хорошо, либо ничего. История бренда UMC. [9]

Темы:

История бренда

,

"Черниговское" пиво

,

Пиво

,

п и в о

,

Алкогольные напитки

,

САН ИнБев Украина

,

Креативный обзор


Комментарии:
0
nsulsy 20.12.07 16:14
Классные подборки делаете, ребята!
 
0
ПивПав Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 04.01.08 21:55
Отличная подборка.
Таую же бы и по Славутичу.
Как они за 4 года сократили свою долю в 4 раза!

"А вот в среднем ценовом сегменте, на который приходится около 54% всего рынка пива, наша доля за последние четыре года уменьшилась с 20 до 5%», Антон Щеткин, вице-президент по маркетингу группы предприятий ВВН Украина".
 
0
krokozyabra 09.01.08 16:30
если я правильно понимаю, это относится не к одной марке пива?
стороннему наблюдателю, т.е. мне, который не знает ничего о рынке пива, кажется, что это как минимум три их марки.
????
 
0
IvanMazepa Звезда за 500 комментариев! Звезда за 500 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 09.01.08 18:08
Со Славутичем работаем потихоньку. Вообще, данную рубрику хотели с них начать, но все время откладываем.
* * *
2003 переломный год для ИнБев. Они запустили зимой Белое (хит) + потратили значительные финансовые и временные ресурсы на развитие «несезонного» потребления. Но, как по мне, проблемы BBH связаны с дистрибуцией. Они вообще не уделяли внимание HoReCa.
Хороший пример с Пепси... где пепси (не путать с колой)? где их холодильники (!), которые в прошлом были в рознице.
Не самые лучшие времена были в менеджменте у BBH.
 
0
ПивПав Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 09.01.08 18:29
проблемы BBH связаны с дистрибуцией

Да.
Было бы смешно говорить
- те выпустили такой-то ролик и продажи упали, а те выпустили другой и продажи до небес
Все куда сложнее.
 
lolahappyseven@mail.ru 30.01.08 19:38
а кто знает где достать последний ролик от черниговского?а точнее его песню...
 
kochayu 29.06.10 00:45










Рассылка креатива:

Рекомендуем