Авторизация

Вы можете авторизоваться с помощью:




Или как пользователь сайта AdMe.ua:



E-mail:       Пароль: Я не помню пароль!      


Если у вас нигде нет аккаунта, то, пожалуйста, зарегистрируйтeсь.



Сергей Кривошея: Рекламный креатив паразитирует и живет за счет других культурных феноменов

15 сентября 2009

AdMe-Украина знакомит с людьми, которые имеют самое непосредственное отношение к созданию креатива в нашей стране. С Сергеем Кривошеей, креативным директором Euro RSCG Kiev, мы поговорили о философии и культуре, о "пыхатости" и "козлизме" и где же прячутся украинские Каннские Львы.



Хозяйке на заметку:

Сергей Кривошея – креативный директор РА Euro RSCG Kiev .

В коммуникации работает больше 13 лет.

Среди его клиентов крупнейшие компании и бренды: Мягков, Рошен, Киевстар, Shake, S-juice, Non-Stop, Оранта, Стоик (Аскольд, Batik), Фонд «АНТИСПИД» Елены Франчук, Оболонь, Моршинская, Рево, Конти, Фокстрот и др.



Как философ мог стать рекламистом? Вы себя относите какому-то философскому течению?
Мне так часто задавали этот вопрос, что я сам порядком подзабыл: и в самом деле, как это меня угораздило стать рекламистом? Если серьезно, то насколько я могу судить, люди у нас приходили (и продолжают приходить) в рекламу и из более неожиданных областей. Кстати, в моем случае это был не просто философский факультет, который я действительно закончил. Была кафедра эстетики и культурологии, на которой я работал и на которой защитил кандидатскую диссертацию. Теория культуры, история искусства, герменевтическая эстетика (тема моей кандидатской) – согласитесь, все эти вещи применительны к рекламе больше, чем, например, сопромат.

Если же говорить о философии как таковой, то я понимаю ее как специфическую способность задавать вопросы там, где другие спешат удовлетворяться первыми (или вторыми) попавшимися ответами. Это умение находить пределы всего устоявшегося (парадигм знания, религии, культуры) и попытки заглядывать за эти пределы. Это роднит философию с творчеством. И в этом смысле, отвечая на второй вопрос, для меня не актуальна проблема – к какому течению себя отнести.


У Вас есть какие-то приемы, которые помогают Вам творить, генерировать идеи?

Я занимаюсь рекламой с середины 90-х, из них последние лет пять-шесть не только придумываю, но и помогаю придумывать. В разное время меня привлекали разные техники и авторы, которые их систематизируют. Наибольшее впечатление произвел Эдвард де Боно (мне, кстати, посчастливилось с ним даже неформально пару дней пообщаться в Пиране на Ideas Campus, очень прикольный дед).

В какой-то момент появился свой собственный «джентльменский набор». Когда в креативном отделе накапливается критическая масса «джуниоров», провожу мастер-классы. Что-то стараюсь показывать и отрабатывать на брейн-штормах. Но нужно понимать, что это всего лишь инструменты. По большому счету, «прививание» подобных приемов – занятие, на мой взгляд, в принципе бесполезное. Это как в дзене, где единственная цель обучения состоит в том, чтобы понять, что учитель ничему не учит, а ученик ничему не учится. Если кто-то доказывает вам обратное, значит – он просто зарабатывает этим деньги. Безусловно, вы можете выучить десятки приемов и техник, купив соответствующие учебники. Можете прослушать супер-полезные (и супер-недешевые) семинары и тренинги. Вопрос только, что потом с этим делать. Ведь все это только инструменты. Чужие. А нужно состояние. Свое. Весь прикол (и кайф) в том, чтобы самому почувствовать, что продуктивная генерация идей начинается тогда, когда инструменты присутствуют где-то на подкорке, и ты о них не думаешь. Все происходит автоматически, но это автоматизм не на уровне животного или робота, а именно состояние, когда что-то тебя внутренне структурирует или, наоборот, разбрасывает и опять собирает, таким образом рождая творческую мысль.

Одним словом, как в том анекдоте: -Ну вы и сказали...-Ну вы и спросили...


Что важно для новичков, которые приходят в агентство EURO RSCG Kiev? Какие у Вас требования? Человек или портфолио?

И то и другое, и можно без хлеба. Если серьезно, то наличие хорошего портфолио - только один из фильтров. Для копирайтеров – менее важный, для арт-директоров и дизайнеров – более важный. Ведь очень часто приносят и показывают и как авторы, и как соавторы (но типа все равно авторы, даже если просто кофе подносили). Т.е. люди собирают портфолио, чтобы выгодно себя продать, а вот не «купиться» просто на красивые картинки – это уже моя задача. Ну, до пустим с дизайном проще: по ходу выясняем, что конкретно и ручками сделано. Но, представьте, приходит арт-директор. Показывает хороший ролик. Говорит, что это все он. Сам придумал? Сам! А может, в паре с копирайтером? А может, просто рядом сидел? Снимал? А как же, мы это дело полюбляем! По площадке бегал, всех дергал или просто в уголке сидел и кетеринговые бутерброды точил? Есть масса нюансов. Рекламный продукт суть продукт коллективный и понять роль отдельно взятой личности в истории его создания – дело крайне трудное. Наверное, именно поэтому ушлые работодатели и придумали когда-то словосочетание «испытательный срок». Берем и испытываем. Испытываем и смотрим.


Так на что все же смотрите?

На отсутствие «пыхатости» и «козлизма». Ибо наличие первого качества означает, что человек уверен, что уже поймал все звезды, а, следовательно, утратил способность летать, т.е. сомневаться, пробовать, искать. А наличие второго качества вообще не свойственно креативам. Если человек в совершенстве владеет «офисным политесом» и приемами изящных бросков через слово на букву Х или если он регулярно перечитывает Д. Карнеги – это, скорее всего, некреативный чувак. Или мы с ним по-разному понимаем, что такое креатив. В любом случае, такие люди у нас не задерживаются.


Как построен креативный отдел? Это конкуренция или на основе партнерства?

Обычная схема. Креативная пара – как боевая единица. Плюс дизайн бюро. Лет пять назад мы в качестве эксперимента попробовали работу команд в составе арт-директора, копирайтера и дизайнера. Идея была в том, чтобы дизайнеры не чувствовали себя «подручными» и могли проявлять больше креативности на этапах генерации идей. Тем более что многие молодые дизайнеры мечтают развиваться как арт-директора. Такое построение показало свои плюсы и минусы. Плюс был в том, что за достаточно короткое время тогда удалось вырастить очень качественных арт-директоров (которые и сегодня занимают хорошие позиции на рынке). С другой стороны, практика показала, что дизайнерская работа все же достаточно параллельный процесс, ее труднее вписать в общий трафик. И потом, не все дизайнеры по жизни стремятся придумывать идеи, любовь придумывать и наводить красоту у них зачастую перевешивает. Так что вернулись к обычной структуре.

Еще один момент. Почему-то считается, что когда работает креативная пара, то от арт-дира следует ждать «картинок», а копирайтер – этот по словам. Что-то типа: чувак, я тут гениальный вижуал придумал, ты под него текстик слабай, плиз, только коротенький (или наоборот, меня тут величественная идея для ролика озарила, правда, не знаю пока, как это должно выглядеть). Я стараюсь культивировать такое отношение к работе, когда оба участника процесса одинаково «пэрэймаються» и красотой, и словом. Идея не состоит из рукавов и пуговиц отдельно. В ней неразделимы мысль и образ.

Если говорить об общем управлении креативным процессом, то я не приемлю жесткой схемы руководства. Творчество рождается в демократической сфере, граничащей с анархией и «попущенностью». В этом смысле мне представляется ущербной ярко выраженная вертикальная модель, эдакая пирамида, где наверху творческая элита, а все остальные копаются в шахте, давая верховному жречеству возможность разглядеть и оценить самородки. Я всегда был убежден, что главный носитель тайного знания – это всегда тот, кто придумал данную конкретную идею. Если ты родил идею – у тебя особые права. Молодая девушка с младенцем (Марии, кажется, было четырнадцать, когда она родила Иисуса) автоматически переходит из статуса тинейджеров в статус мадонн. Идеи – они как дети…

Так что когда удачную идею приносит, скажем, джуниор копирайтер, который в команде без году неделя, я стараюсь максимально промотировать его в плане дальнейшей реализации. И финально идеи, в том числе и мои, всегда обсуждаются и отбираются на равных всеми участниками процесса. Кстати, то, что я выступаю в качестве «играющего тренера», - это тоже моя сознательная позиция. Молодые, амбициозные, творческие люди неохотно воспринимают в качестве аргумента простое раздувание щек авторитетом должности, большим опытом или портфолио. Им нужны материальные подтверждения твоих собственных творческих кондиций. Это нормально. И это заставляет постоянно держать себя в тонусе. И это здорово. Я так и не научился наблюдать за творческими оргазмами со стороны. Интересно самому их испытывать.




Вы рекламные блоки на украинском ТВ смотрите? Многие ролики результатом творческого оргазма не назовешь.
Да, регулярно и с интересом. Если вы профессионально занимаетесь рекламой, то постоянное ощущение общего рекламно-информационного фона для вас – must have. Когда кто-то из креативов говорит, что по каким-то мировоззренческим мотивам вообще не имеет дома телевизора (кстати – поветрие последних лет), я принимаю их позицию и все равно советую находить возможности для того, чтобы «быть в курсе». Причем не ограничиваться просмотром рекламных ресурсов (пускай даже таких безусловно полезных, как ваш). Этого недостаточно. Нужно смотреть именно целые рекламные блоки, чтобы понимать, как оно в целом работает и с какой частотой. Нужно обращать внимание на борды и принты. Тем более, есть разная реклама, и вы не всю показываете. Иногда, например дизайнеру, даже полезно взять в руки какую-нибудь заурядную листовку в отделении банка.

Я, вообще, считаю, что «сенсорная диета» в нашей профессии противопоказана. Я не говорю о всеядности. Все не может нравиться. Но голова, в отличие от желудка, суть предмет уникальный. Вы можете пропускать через себя килотонны информационного мусора и не бояться «посадить» мозги, как печень. А если вы придумываете идеи, то просто обязаны это делать. Хорошая трава на алмазах не произрастает. Идеи нужно подкармливать дермецом. Я сейчас имею в виду даже не только рекламу. Посмотреть серию дебильного «мыла» а ля «Счастливы вместе» иногда не менее полезно, чем «Монти Пайтон».

Реклама как феномен маскульта паразитирует (и должна паразитировать) на пограничных с ней областях. Политика, попса, спорт, религия и прочий шоубизнес. А учитывая, что ненормальная жизнь нормального рекламиста происходит в основном на работе и по дороге домой (с короткой остановкой на кружку пива) – пару-тройку часов перед телевизором превращаются из зла во благо в смысле недопущения сенсорного голода. Не нужно бояться телевизора. Средства коммуникации манипулируют только теми, кто позволяет собой манипулировать.


Как же все таки получается, что никто не хочет делать «откровенное говно», но когда включаешь телек, особого удовольствия не получаешь от того, что видишь в эфире. К тому же, создается впечатление, что раньше реклама была лучше.
Как я уже сказал, мне интересна всякая реклама, которую я смотрю, и объяснил почему. С другой стороны, что есть объективно «г…» или «не г…» - это ведь очень условно и зависит от точки зрения. Можно вспомнить Канта, который говорил: «Объективность – это субъективность, претендующая на общезначимость». Помните, как Сталин выражался? «Есть мнение…». В наши дни наши коллеги еще более иезуитские формулы придумали: «Фокус группы показали… Целевая не поймет».

Природа объективности и природа истины – это две совсем разные природы. Объективность формируются кучей субъективных высказываний, суждений и оценок. Современному человеку легче воспринимать себя и все окружающее сквозь призму такой вот «объективности». И если говорить о рекламе, то планка этой самой «объективности» должна хотя бы подниматься с фекально-оценочного уровня на уровень «профессионально-непрофессионально». Обратное как раз часто наблюдается на местных форумах и порталах. Люди не могут толком сформулировать свои мысли по поводу той или иной рекламы даже в двух абзацах. Хотя это отдельный вопрос о культуре рекламы и об уровне этой культуры. Я убежден, что как в литературе, нам, безусловно, нужна критика. Это обязательный элемент, необходимый для нормального функционирования отрасли. Скажем, не было бы великой русской литературы, если бы там не появились великие критики. Сами они, если что-то и писали, то писали, как правило, заурядно. Однако умели ярко высказать свою позицию, которая заключалась не только в том, что это плохо или хорошо, но еще и объяснить: о чем, зачем и почему именно так, а не иначе…

Поэтому еще раз: «г…» или «не г…» – это все уровень неформального общения коллег в баре за бокалом пива, когда каждый может придумать кучу отмазок: клиент заставил, студия облажалась и т.п.

К тому же, иногда нужно задавать себе вопрос: «А всегда ли и так уж сильно клиенту нужны яркие креативные идеи? Может, что-то другое?» Существует предостаточно примеров посредственной рекламы, которая по факту очень неплохо продает. Всегда есть цена вопроса. Мне забавно слышать, когда говорят, что фестивальная реклама в 80% еще и эффективна! Это ненужное оправдание. Это как продавать очень дорогой автомобиль с навороченным тюннингом, чуть ли не драгметами инкустированный, и при этом сказать: «Да, кстати, он еще и ездит». Ну да. Должен ездить. Да еще и как за такие деньги. Или противоположное суждение: «Посмотрите на эту рекламу для домохозяек и про домохозяек. Она работает!» Ну да, работает. Но опять-таки – а что вы хотели за такие деньги (медийные бюджеты)…


Но Вы согласны, что лет пять назад реклама на ТВ была поинтереснее, а за последние пару лет количество посредственных роликов значительно увеличилось?
Такое впечатление, и правда, может сложиться. Но только потому, что пять-семь лет назад наша отрасль развивалась семимильными шагами. Я хорошо помню то время. Помню, как мы в агентстве впервые перешагнули рекламный бюджет ролика в 100 тысяч. Помню, как сознательно начали снимать преимущественно с западными маститыми режиссерами. Как впервые поехали снимать за границу… Как впервые сделали дорогой пост-продакшн. Как заказали музыку, гонорар за которую потянул на треть и без того внушительного бюджета…

То, что происходит в последние годы, – и дело здесь, понятно, не только в экономическом кризисе – отрасль вступила в эволюционную стадию развития. Я по-прежнему вижу рост качества ТВ-роликов и профессионализма тех, кто их создает. Но при этом понимаю, почему уровень яркости в телевизоре уже не так часто зашкаливает, как раньше. Мне кажется, что те, кто причастны к рекламе, подрастеряли дух романтизма. Я говорю и о креативах, и о клиентах, и о продакшн-студиях. И когда кивают исключительно на клиентов, я с этим категорически не согласен. Да, были времена, когда многие идеи презентовались непосредственно хозяевам больших новых бизнесов, т. е. людям, влюбленным в свой продукт и ожидавшим от креативов адекватного чувства. Да, менеджеры, которые сегодня принимают решения, как правило, более прагматичны в выборе креативного решения. Но когда я смотрю на тех, кто сегодня делает рекламу, я все чаще замечаю, что passion, которым мы когда-то так были заражены, приобретает форму имитации оргазма. И это в лучшем случае. Допустим, приходит к тебе подобный персонаж из какого-нибудь агентства на собеседование, и ты понимаешь, что, кроме желания себя подороже продать, нет ничего. А главное – нет желания получать удовольствие от процесса и результата. Приходится объяснять, что мы пока, слава богу, проституцией не занимаемся.

К слову, очень показательно, когда к нам обращаются клиенты с новым бизнесом, которые на этапе старт-апа успели столкнуться с подобным «эскорт-сервисным» к себе отношением. Первое время приходится просто пробивать стену недоверия, доказывать, что креативы – они не все такие циничные, беспринципные люди, которым просто важно что-то «втюхать». Столкнувшись с подобным «втюхиванием», они, к примеру, раздраженно воспринимают шоу на презентациях. А как же иначе, если именно так красиво им прошлый раз и «впарили» решение, за которым последовал совсем не такой красивый результат. Они начинают с недоверием воспринимать по-настоящему эффективные идеи, которые позволяют их бренду не просто выделиться в клатере за счет своей нестандартности, но ощутимо поднять его продажи.

Понятно, что никто не застрахован от ошибок. Я даже в данном случае не взываю к совести коллег по рекламному цеху. Я просто хотел бы призвать тех, кто это будет читать, подумать над последствиями такого отношения к клиентам и их брендам, при котором профанируется истинный смысл того, чем мы занимаемся. И за что, в конечном счете, нам платят деньги.




По Вашим словам получается, что агентства все чаще поступаются какими-то принципами качества ради удовлетворения своих клиентов? «Бабло побеждает добро»? Но ведь в перспективе от этого может пострадать само агентство?
Это очень серьезный и глубокий вопрос, и отдельная тема для разговора. Реклама – это тоже бизнес, но в котором очень важна творческая составляющая. Каждый раз агентство и клиент решают для себя, какого рода бизнес они хотят строить. Надо понимать, что любые «прогибы» или «подвижки», которые разрушают стандарты и философию агентства, могут завести в долгосрочной перспективе в непростую ситуацию, когда все, что составляет «рыночную стоимость агентства», просто растеряется. Тогда теряются ориентиры, стандарты и человеческий ресурс, который не хочет работать в таких условиях. А когда приходят новые люди, им тяжело привить вкус к чему-то хорошему. Поэтому учредители и менеджмент агентства должны понимать, насколько для них важен такой бизнес.

При этом следует признать, что сейчас прагматичная модель очень сильно превалирует на рынке, потому что надо решать какие-то конкретные операционные задачи: например, хотя бы каждый месяц зарплату и за аренду офиса вовремя платить и т.д. Даже агентства, которые раньше позиционировали себя как креативные бутики, сейчас «сдулись», демонстрируя достаточно посредственные работы.

Если коснуться порядком всем поднадоевшего кризиса, то я не разделяю позицию, мол, давайте на время забудем свои творческие амбиции и будем заниматься «карлухой» (есть такое замечательное словечко на рекламном сленге; посвященные знают его значение) и просто получать за нее деньги. Для меня дилеммы «креативно-некреативно», по большому счету, давно не существует. В философии сети Euro RSCG, кстати, есть такое ключевое понятие – CBI (CreativeBusinessIdea). Для меня его смысл в том, чтобы не заниматься «креативом ради креатива», с одной стороны, а с другой – не плодить идей, которые в общем-то и идеями трудно назвать, эдакие ситуативные «решения», которые: а) можно придумать за пол часа с любыми пятью людьми, попавшимися тебе на улице, либо б) до которых клиент, заточенный на свой бизнес лучше нас, вполне может дойти и без рекламного агентства. Примеры мы с вами сегодня можем наблюдать даже в традиционно самых интересных для рекламщиков категориях – напитки, банки, страхование, мобильная связь… Убежден, что в любой ситуации на рынке, при любом брифе и бюджете необходимо искать, предлагать и реализовывать уникальные решения, которые дают клиентам уникальные преимущества даже в условиях НЕуникальности товара, инертности потребительского спроса на него и переизбытка подобных предложений со стороны конкурентов. Бизнес-решения или креативные – для меня это придуманная альтернатива. Хотя ее культивируют даже рекламные фестивали: есть Эпика, а есть и Канны.


Кстати, вопрос, который больше всего обсуждают на нашем портале. Вы Льва хотите? Два года назад, Вы сказали, что выиграть «Льва» для Украины практически нереально.
Я и сейчас так считаю (правда, следует уточнить: я имел в виду категорию ТВ). Реклама не существует отдельно сама по себе. Это часть большого духовного явления, именуемого национальной культурой: литература, искусство, ТВ, кино, музыка, дизайн и т.д. Как я уже говорил выше, рекламный креатив паразитирует, живет за счет других культурных феноменов. Это нормально. Но посмотрите на наше кино (такового вообще не существует, Кира Муратова разве что), на нашу музыку, на наше искусство… Мы маргинальны, и даже хорошо ориентируясь в западных актуальных культурных трендах, мы все равно остаемся aliens’ами в их контексте. Нельзя «быть в курсе». Нужно просто «быть в».

Даже последние успехи украинского contemporary art’а, о которых так много писали, не вселяют большего оптимизма относительно рекламы. Нет, можно конечно, вдохновившись примером последнего венецианского биенале, попытаться попасть в тренд. Можно «выстрелить» за счет местного колорита, как это в разное время удавалось азиатам, бразильцам, румынам. Но все это ло-те-рея. Так покупайте же лотерейные билеты поскромнее каннских. И дешевле и шансов выиграть больше. А главное чаще.
О «чаще» и о «Львах». Общался коллегами, которые их получали. Могу поделиться. Итак, приносится «Лев» в агентство. Берем не западное, а равнозначное украинскому. Скажем, Варшава, Прага или Будапешт. Ну, естественно, праздник, шампанское там всякое. Все ждут полного шоколада и начала золотой эры в жизни агентства. Ни фига! На второй день креативный директор приходит к управляющему и, кроме вполне заслуженного бонуса, просит существенного пересмотра контракта. К нему, в свою очередь, приходят творцы. И пошло и поехало: торговля, ротация, споры, кто больше вложил и в чем именно его заслуга. На второй год – в Канны посылать нечего.

Стабильно с этим делом только у англосаксов да у французов на правах хозяев. Но это уже совсем другая история. И совсем другая цена вопроса.




Когда мы публикуем рекламные материалы на портале, это в основном ролики. С принтами как-то негусто, мягко говоря. Где эта составляющая нашей отрасли? Она вообще как-то существует? И что легче выиграть в Каннах: ТВ или ПРИНТ?
Как я уже сказал, реклама - это часть общего, более глобального феномена. Где у нас социально значимый дизайн? Например, приезжаешь в Германию или Францию, а там все окультурено в смысле визуализации: дорожные знаки, вывески, оформление магазинов и т.д. За всем стоит непринятие обществом чего-то эстетически отвратного. Просто люди так живут, и они не могут по-другому. Этому нельзя научиться. Это то, что в философии называют онтологией культуры, когда это просто продолжение тебя, ты не можешь быть собой, не пребывая в этом.

У нас этого нет. Нет дизайна. Это при том, что остаются какие-то крохи дизайнерской культуры, назовем ее русско-украинско-советской, связанной авангардом 10-20-х годов ХХ в. Время изменилось, а ничего нового своего у нас не появилось. Есть интересные «закосы» под других. Есть люди, которые научились делать очень даже «буржуйские» принты. Но они вторичны. А Канны не оценивают вторичных идей. В этом смысле визуальная идея еще более нага и беззащитна, чем ролик или нестандарт. Так что на принты я бы не поставил даже скорее, чем на все остальное.


На что обратили внимание в Каннах в последний год/два?
Несмотря на все нюансы данного фестиваля, это все же система, которая позволяет увидеть тренды в мировой рекламе. Они их просто аккумулируют, т.к. собирается множество работ со всего мира и есть приличный отбор, потому что это делают люди, которые разбираются в рекламе.

Пару лет назад явно наметился тренд к гуманизации рекламы. На смену ГЭГу и иронии пришли идеи с какими-то глубокими человеческими посылами. Не пафосными, и даже не обязательно серьезными. Но всегда честными, открытыми. Духовными что ли… Не подростковое зубоскальство, не стеб, а просветленность, умудренность. Мне это показалось очень правильным и близким.

Я ожидал увидеть продолжение. Но по результатам этого года мне трудно говорить. Как-то все сумбурно и не бесспорно или, наоборот, - предсказуемо. А какого-то нового тренда я не увидел.


В последние годы Ваше агентство все меньше заметно на различных фестивалях. В чем причина?
Ну почему? В прошлом году, насколько я помню, мы заняли совсем не последнюю позицию в рейтинге креативности агентств. Если ты оказываешься в середине списка, причем с реальными, эффективными и резонансными работами, – это нормальный результат. « Бонжур », « Рево » - кто-то сегодня может похвастаться тем, что об их работах говорили бы столько же?

Эта позиция выстраивалась не год и не два, и ответ на этот вопрос очень сильно переплетается с тем, что я говорил ранее. Создание фестивально направленного продукта никогда не было приоритетным аспектом жизни нашего агентства. Но это не значит, что мы не считаем себя креативным агентством. Просто, когда ты снимаешь пять-семь серьезных проектов в месяц (а три-четыре года назад бывало и поболее), вполне естественно, что за отчетный период накапливается какое-то количество живых работ, которые достойны быть выставленными на фестивали. Сейчас мы снимаем меньше. Впрочем, ждите осенних премьер и их традиционно оживленного обсуждения на вашем портале.


Стало быть фейки не делаете J А что думаете по этому поводу? Сейчас это очень популярная у нас тема для разговоров.

Это вопрос не ко мне, а к организаторам фестивалей. Например, введение дополнительного критерия: резонансность рекламной кампании и прочее. Или что-то еще. Впрочем, я понимаю, что есть закон, а есть адвокаты. Задача адвокатов найти такие аморфные слова в этих четко прописанных законах, где они могут пробить лазейки. Если в агентстве на уровне руководства четко поставлена фестивальная политика вплоть до процентов за награды, то люди, заточенные под такие задачи, будут находить любые возможности добиваться фестивальных результатов. И какие бы четкие критерии, что такое фейковая реклама, а что нет, и как бы не прописали, все равно будут те, которые захотят «перелезть через оградку».

Для меня эта проблема актуальна скорее тем, что большие бюджеты сейчас не работают на отрасль (на медийщиков работают, а на креативов – нет), с точки зрения того что большие клиенты не верят, что именно яркая реклама им принесет результат. Есть и объективный момент, связанный с нашей экономикой. Пока она не будет работать по прозрачным свободным законам рынка, пока основные прибыли будут крутиться в монопольных сферах, пока лоббирование бизнеса приносит продвижению реальных продуктов и услуг больше пользы, чем его маркетинговое продвижение – пока все это будет, большие идеи не будут востребованы.

Мы далеки от Бразилии, где рекламные премьеры обсуждают в пабе так же, как и футбольные матчи. Где клиенты горды не только тем, что бренд приносит n-ю сумму прибыли, но и тем, что о их рекламе говорят, ее любят. Где креативные директора – такие же селебрити, как актеры или звезды шоу-бизнеса.

В Европе, понятно, все иначе. Но все равно не так как у нас. Просто помимо эффективности и железобетонных критериев по поводу результатов, должны быть еще какие-то стандарты качества. Я уже говорил: правильная реклама – это и бизнес, и искусство. Это часть культуры и как всякий культурный феномен не развивается «на шару» из ничего. Поэтому у нас еще долго будет такой разрыв между эфиром и фестивальными работами.


Получается, если мы хотим, чтобы украинская реклама стала лучше, нам нужно поднимать не только рекламную отрасль? Это целый огромный пласт?
Точно. Да здравствует культурная революция. А революции, как известно, делают романтики-идеалисты. Человеческое общество ведь устроено так, что все новое никогда не рождается автоматически, по отдельным от человека материальным законам. Идея, слово – вот что переворачивает застывший мир. Так что романтики и идеалисты всей страны – объединяйтесь!


  • Следите за обновлениями AdMe.ua в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook
Сергей Кривошея: Рекламный креатив паразитирует и живет за счет других культурных феноменов









Ранее по теме:
Темы:

Интервью

,

EURO RSCG Kiev

,

Сергей Кривошея


Комментарии:
0
kim_i_buran Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 15.09.09 13:42
Интересно читать интервью в которых есть готовые крылатые фразы:
"Я так и не научился наблюдать за творческими оргазмами со стороны. Интересно самому их испытывать". Сергей, удачи в вашем нелегком деле! (не сарказм) :)
 
0
Мим... Медаль за 100 комментариев! 15.09.09 13:45
Кто знает скоко щас в Еврах вообще креативных пар?

Судя по интервью там должна быть тыща Хунвэйбинов работающих за идею, а по выхлопу чуствуется что там осталось пара-тройка панфиловцев и одно ружье...
 
кривошея и 26 бакинских комиссаров 15.09.09 18:24
приятно, что вы небезразлично следите за нашей жизнью и творчеством
пишите еще
живите и творите
 
1
Мим... Медаль за 100 комментариев! 16.09.09 11:20
Бдыщь, раздался выстрел...

Надеюсь и дальше буду с интересом следить за вашим творчеством, мерси за комплиман.

А про 26 бакинских комиссаров говорят что они плохо кончили или их не было вовсе.
Лучше пожелаю вам большого количества творческих узбеков.
 
0
junior Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 15.09.09 14:28
что такое "карлуха" ?
 
bibigon 15.09.09 16:45
Тяжелая и бессмысленная нудная работа с заранее известным результатом. Сокращенно - "карла".
 
0
junior Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 15.09.09 16:55
ок спасибо !!!! а известный результат - ?? это какой ?
 
bibigon 15.09.09 17:09
Заранее известный клиенту и агентству, утвержденный результат, какой мы видим потом в эфире УТ, например. :))))
 
zizu 15.09.09 19:16
Как всяким калом обляпывать лого или ролики, так пожалуйста. Как обсудить толковую, на редкость толковую статью - так тишина...

Кривошее - спасибо.
 
2
sacura 16.09.09 14:29
хм. вы наверное не заметили, но эта не "статья", это интервью. а интервью обычно обсуждать бессмысленно, интервью - это ответы одного человека на вопросы другого.
 
zizu 16.09.09 18:25
А статья - это не ответы одного автора на вопросы, которые ставит перед ним необходимость ее написать? В любом случае - хм ... Тем более, видно, что интервью не живое, а написанное самим маэстро Кривошеей. И к разговорной речи не имеет никакого отношения. Ладно, "такое", как говорится.
 
Headshot 15.09.09 20:11
На редкость внятное интервью. Приятно читать взвешенные слова разумного человека.

Несмотря на то, что ЕВРО всё же слегка подрастеряло позиции (увы, это надо признать), Сергей держится молодцом и ничуть не унывает.

Респект!
 
Copyrakstnieks 17.09.09 01:09
Да, интересно почитать. Просто и со вкусом!
 
ложка дегтя 21.09.09 00:27
"я не приемлю жесткой схемы руководства"

н-да. все мы в плену собственных мифов о себе. но чтобы настолько... а про "попущенность" и отсутствие вертикали - вообще великолепно.
ну и да. дальше читать почему-то не хочется.
 
alukomsky 09.11.11 00:45
+1. таки да. Все мы хотим казаться лучше чем есть ;)
 
...в бочке меда ;) 24.09.09 02:50
Сергей, очень интересное интервью! Спасибо!))
 










Рассылка креатива:

Рекомендуем




Рекомендуем