Авторизация

Вы можете авторизоваться с помощью:




Или как пользователь сайта AdMe.ua:



E-mail:       Пароль: Я не помню пароль!      


Если у вас нигде нет аккаунта, то, пожалуйста, зарегистрируйтeсь.



Кирилл Чистяков: Почему реклама просит нас быть глупцами и почему умным людям это нравится?

21 марта 2012

Кирилл Чистяков, уже в роли креативного директора агентства Saatchi & Saatchi Ukraine, написал заметку о рекламе в первый номер украинского Esquire. Ниже текст без изменений.


Девушка оттягивает трусы и, видимо, фотографирует лобок. На граблях жарятся франкфуртские сосиски. Три пары ног торчат из трансформаторной будки. Горит костер из ротанговой мебели. У парня между ног хобот — слоновий. «Be stupid». «Будь глупцом». Это рекламный лозунг джинсов «Дизель» (от двухсот долларов за экземпляр). Гран-при Каннского фестиваля рекламы. Абсолютный чемпион мира по креативу 2010 года.

У неодинокого в своем мнении автора этих строк, реклама «Дизель» вызывает восторг, сравнимый разве что с радостью ребенка, впервые приметившего пожарную машину. Эта реклама простая, как целлофан в пупырышках. Работает точно, хлестко и эффективно, будто упавшая на Виктора Федоровича елка. У умников имеются планы, у глупцов — истории.

За три года до джинсового триумфа на набережной Круазет, в «Шоу Опры Уинфри» появился старик. Широкоплечий, седой, в простой хлопчатобумажной рубашке. Чувствовалось, что сидеть в кожаном кресле ему не с руки. Старик рассказал Опре, что его не интересует литература, не затрагивающая тему смерти. Что Марсель Пруст недостаточно серьезен. Что большую часть жизни он сам провел в нищете. Это было первое интервью телевидению писателя Кормака Маккарти, автора «Кровавого меридиана», «Коней, коней» и «Стариков, которым тут не место». Шансов на то, что этот человек, дай бог ему здоровья, в ближайшие лет десять получит нобелевку, больше, чем у Боно отхватить очередное Грэмми.

Впрочем, говорили тогда не об этом. Обсуждали, возможно, лучший роман нулевых. Он умеренной толщины и называется «Дорога». В этой мрачной книге, посвященной постапокалипсису, одиннадцатилетний сын и отец (в голливудской постановке его играет изможденный Вигго «Арагорн» Мортенсен) катят к морю разваливающуюся тележку из супермаркета, на которой умещаются все их пожитки. Во всем мире исчезли животные и растения. В небе гарь. Идет кислотный дождь. Отца и сына окружают каннибалы и охотники за консервами. Причина катастрофы не объясняется.

Где-то ближе к середине приводится самый мощный и трогательный акт употребления коммерческого продукта из всех мною читанных в художественной литературе. В разграбленном магазине отец находит застрявшую в автомате последнюю банку «Кока-Колы» на планете Земля. Бренд в тексте указывается без обычного в подобных случаях жеманства. Написано четко — Coca-Cola, и я скорее поверю в то, что нами управляют пришельцы, чем в то, что это был продакт плэйсмент... В общем, если вкратце, отец и сын, который отродясь не пробовал газировку, ее, конечно, выпивают.

Дистанция между предельно серьезным Кормаком Маккарти и беспредельно беспечной рекламой «Дизеля» завораживает своей Марианской глубиной. Эту разницу на веселом маркетинговом новоязе обозначают коротким и звонким термином «гэп». Не перепрыгнешь.

Серьезность — это голос человека, разговаривающего с самим собой в тишине, в мире, где никого не осталось. Серьезность — именно та тема смерти, о которой Кормак так спокойно рассуждал, расположившись в неудобном кожаном кресле. О смерти любят думать только самоубийцы, старики-писатели и эмо. Остальным приятней считать себя бессмертными. Серьезность нерентабельна, и поэтому нас развлекают на все лады. Реклама умных глупцов — это голос всех, говорящих со всеми сразу.

Леди Гага в платье из мяса рекламирует себя. Игги Поп в платье леди — рекламирует «Диор». Можно и без платья — по континентам шагает скарлеттйохансонинг. Кросспостнешь Гагу, пошеришь Попа, попу в зеркале сфотографируешь и еще на лайк приблизишься к воображаемому бессмертию.

Нам повезло. Мы живем в счастливое время. «Фейсбук» дарит 15 МБ славы каждому за милую глупость. Персональная Ясная Поляна сжалась до размеров ай-пада. Глава из семейной саги умещается в ста сорока печатных символах «твиттера». Чек-ин можно обменять на еду. Френдишь кого-то на «форскуэре», а он тут же отмечает, что сидит на площади Сан-Марко. Развлекается, увековечивается. Это и есть маленькое, мобильное, беззаботно и немного назойливо жужжащие, как муха дрозофила, преходящее, запечатанное в кремний, всеобщее бессмертие. Бес-смер-ти-е. Частями. По слогам. Навсегда.

Кометы обходят нас стороной. Адронный коллайдер работает в Швейцарии по расписанию, к нему привыкли, как к часам с кукушкой. Передача власти в Северной Корее прошла успешно, наследник не Ларс фон Триер. Апокалипсис маловероятен. А это значит, все будет так же. Мы, поверившие в бессмертие, умные глупцы будем развлекаться и развлекать друг друга. А еще покупать джинсы, само собой. Что же касается Кормака Маккарти, то пусть беседует себе с Опрой Уинфри в обычных, ничем не примечательных штанах.


Кирилл Чистяков Creative Director
Saatchi & Saatchi Ukraine
Специально для Esquire


Купить первый украинский журнал Esquire можно в любом киоске «Союзпечать»







  • Следите за обновлениями AdMe.ua в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook
Кирилл Чистяков: Почему реклама просит нас быть глупцами и почему умным людям это нравится?









Ранее по теме:

Сергей Кривошея: Рекламный креатив паразитирует и живет за счет других культурных феноменов [16]

Творец логотипа Евро-2012: Раньше даже не видел Украину на карте [5]

Логотип и ролик к ЕВРО 2012. Позиция рынка [40]

Павел Клубникин: Я не из тех, кто любит покадрово переснимать клиентские брифы за три копейки на вчера [12]

Темы:

Интервью

,

Saatchi&Saatchi Ukraine

,

Статьи

,

Реклама


Комментарии:
qwerty 21.03.12 12:32
Полет мысли красивый, но не понятно куда она летит.
 
надежда 21.03.12 15:07
+1
 
0
Александр Пархоменко 21.03.12 13:50
лайкнул и расшерил
 
Visittore 21.03.12 14:24
Фиксация на сиюминутном ведет к быстрому забвению.
С вечностью надо разговаривать на языке вечности.

Так что Маккормик может и получит Нобелевскую премию,
а Anomaly ушли в трех ботинках.
 
+1 23.03.12 01:56
Спасибо, кэп.
 
trixter 21.03.12 16:45
...Следовательно, Maxim нам должен быть милее журнала, красивым и серьёзным слогом доставляющего миллион раз пережёванные истины.
 
человек с заложеним носом 21.03.12 19:33
пованивает 99-ю франками
 
0
ZloyKoper Доска почёта за 2000 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 03.04.12 15:16
!
 
Алекс 04.07.12 12:51
Слава Бегбедера не дает покоя
 










Рассылка креатива:

Рекомендуем




Рекомендуем