Блиц-интервью с Евгением Каминским

Этой осенью Киевская Академия Медиа Искусств с гордостью объявила о том, что куратором курсов Art Direction и Copywriting в новом сезоне будет Евгений Каминский, креативный директор THINKMcCANN.

В блиц-интервью Евгений рассказал о том, с чего начиналась его карьера и чему будет учить он своих студентов, кого считает своими наставниками и для кого сам стал наставником, о том, кто такие «хороший арт-директор» и «хороший копирайтер», и как они изменились за 20 лет развития рекламной индустрии в Украине.

Вряд ли ты в детстве мечтал стать рекламистом, как ты попал в эту сферу?
Я дизайнер по образованию. В те далекие времена, когда в нашей стране еще не существовало понятия «арт-директор», дизайнер сам придумывал рекламу, самостоятельно воплощал придуманное, а затем отвозил свое произведение в типографию. В какой-то момент я понял, что придумывание для меня гораздо интереснее всех остальных процессов.
И как только я увидел в газете объявление «Требуется арт-директор», я выслал туда свои работы и стал, возможно, первым украинцем с такой записью в трудовой книжке.

Кто был твоим главным наставником?
Это было уже почти 20 лет назад. Первый человек, который научил меня рекламному креативу в общепринятом смысле, был свирепый канадский француз Тьерри. Он попал в Украину после того, как у себя в Квебеке дал по морде какому-то важному клиенту и работа в этой части мира ему больше не светила.
Тьерри научил меня двум важным в работе вещам: добиваться совершенства любой ценой и виртуозно материться по-английски.
Позже, в Lowe&Partners я повстречал легендарного Эрнста Зекели, обладавшего гигантским опытом и успевшим поработать почти во всех европейских странах. Это уже была настоящая профессиональная школа. Количество и качество полученных от него знаний трудно описать.

Чему они тебя учили? Какой главный совет ты получил в самом начале?
Француз Тьерри ничему особо и не учил, но я внимательно следил за тем, какие из предложенных идей он отбирает. Поначалу я не улавливал никакой закономерности и стал серьезно сомневаться в психическом здоровье этого человека, но потихоньку я стал понимать, что такое хорошо и что такое плохо.
Зато австриец Эрнст Зекели был очень системным человеком. Помимо огромного количества знаний и умений, главный урок который я усвоил — без фанатичной страсти к делу, которым ты занимаешься, не стоит ожидать больших успехов.

Помнишь первую коммерческую работу, которую сделал?
Первой арт-директорской удачей стала серия принтов для Parmalat, за которую мне до сих пор не стыдно. Правда, несмотря на мой творческий вклад, Parmalat вскоре обанкротился, но это не помешало мне получить свои первые фестивальные награды и поверить в свои силы.

Когда ты понял, что уже способен перейти на должность креативного директора?
Было время, когда работа креативного директора представлялась мне заоблачно недостижимой. Тогда, в 90-х, на этой должности работали преимущественно иностранцы. Но однажды экспат, бывший в то время креативным директором, буквально сбежал в другое агентство, не предупредив об этом ни единого человека.
На следующее утро наш директор, чех Йозеф, который сильно опаздывал на самолет, обвел осиротевший коллектив взглядом, ткнул в меня пальцем и сказал: «Ну, тогда креативным директором будет, допустим, Женя!». От неожиданности я впал в глубокий шок, а когда я слегка от него оправился, уже ничего нельзя было исправить — Йозеф укатил в Прагу.

Что самое сложное в управлении креативным отделом?
Особенность работы креативного директора состоит в том, что с одной стороны он должен быть очень творческим человеком, а с другой — прагматичным менеджером, способным эффективно администрировать креативные личности, которые, по умолчанию, слабо этому поддаются.
Во-первых, КД должен уметь найти сильную мотивацию для творчества каждому сотруднику. Нужно помочь ему заглянуть за горизонт своих возможностей, помочь раскрыть такие способности, о которых он даже и не подозревал.
Во-вторых, КД должен уметь разглядеть в самой невнятной мысли робкий росток большой идеи и помочь автору вырастить ее до соответствующего размера.
Хороший КД должен уметь решать несколько важных задач, иначе его работа превратится в одну сплошную сложность.
И, конечно, КД должен завоевать железобетонный авторитет, без которого ему будет сложно выполнить любую из этих задач.

Ты сделал невероятное количество рекламных кампаний, какая из них оказалась самой интересной для тебя? Как она начиналась, самые яркие моменты, что мешало отделаться легким испугом?
Сама первая, по-настоящему большая — кампания пива Черниговское — до сих пор самая запомнившаяся. Это был первый большой клиент, невероятно амбициозный проект, высокобюджетный ролик с знаменитым режиссером и мой довольно скромный опыт.
Впрочем, в процессе работы над каждой кампанией возникает масса запоминающихся моментов. И это еще одно преимущество профессии — вам всегда будет, что рассказать потом детям.

Расскажи подробнее про процесс работы в THINKMcCANN, от получения задания и до выхода в эфир.
Процесс работы в нашем агентстве принципиально мало чем отличается от работы в других и выглядит довольно рутинно. Подробный рассказ о нем редко бывает интереснее результата. Радость и удовольствие в процесс вносят люди, которые в нем участвуют. Еще одна легенда украинской рекламы Лена Кустова говорит, что в нашем деле важно даже не столько, что ты делаешь, а то, с кем ты это делаешь. И вот с этим мне неизменно везет!

Что самое ценное в хорошем арт-директоре? А копирайтере?
Безусловно, каждый арт-директор должен разбираться в дизайне, уметь мыслить визуальными образами и носить модную хипстерскую бородку, а копирайтер, соответственно, грамотно писать и составлять броские тексты.
Но по-настоящему хорошие арт-директора и копирайтеры обладают одним общим качеством — они думают большими идеями, целыми креативными концепциями. На этом уровне грань между этими двумя специальностями стирается. Зачастую копирайтер подает прекрасную идею для макета в прессе, а арт-директор — сюжет для ТВ-ролика.

Ты уже почти 20 лет в профессии, чем начинающие рекламисты того времени, отличаются от сегодняшних молодых?
Конечно, 20 лет назад не было Айфонов) А если серьезно, то я не вижу больших отличий. Разве что возможностей для творчества появилось гораздо больше, а различные инструменты их реализации и каналы распространения — гораздо доступнее.

В этом году ты стал куратором креативных курсов в КАМА. Как ты на это решился, ведь учить молодых — работа не из легких, и требует много времени и внимания?
В свое время мне стоило больших усилий понять, что же в конце концов нужно делать в этой профессии. Зачастую я чувствовал себя абсолютно беспомощно.
За годы работы я приобрел не только немалый профессиональный опыт, но, надеюсь, научился эффективно передавать его другим. Кроме того, я уже читал лекции в предыдущих наборах, и сотрудничество с таким динамично развивающимся образовательным проектом, как КАМА, оказался очень интересным и вдохновляющим. К тому же, это еще и дополнительная возможность присмотреть новые кадры для агентства.

Ты был учителем для очень многих креативщиков, 10 лет уже легендарному тестовому заданию «Антиблох», можешь назвать пару имен, чьими успехами ты гордишься больше всего?
Только сами «имена» могут решать в какой степени считать меня своим учителем, но Леша Пасечник, Леня Цимбал, Женя Гожейший, Леша Демин, Ярослав Сердюк и Паша Клубникин действительно начинали свою карьеру вместе со мной. Теперь они сами стали креативными директорами, и я им всем очень благодарен, так как в свою очередь многому научился у них.
Со многими из них будущие студенты смогут познакомиться в процессе обучения в КАМА.

Расскажи пару слов про программу. Как будет строиться обучение?
Обучение строится как серия лекций и практических занятий в обстановке, максимально приближенной к реальности. Каждый из лекторов — настоящий эксперт в своем деле, а брифы для учебных заданий берутся у настоящих клиентов.
Программы обоих курсов были уже не раз «обкатаны» и получили необходимый «апгрейд», поэтому обучение этого набора будет еще интереснее и более насыщенным.

Что даст этот курс студентам?
Они получат четкое представление о выбранной специальности, широкий спектр практических навыков, а также познакомятся с лучшими представителями индустрии и окончательно получат понимание того, как строится творческий процесс в современном рекламном агентстве.
Но самым главным приобретением, я надеюсь, станет твердое желание работать в рекламе.

Хозяйке на заметку:
Kyiv Academy of Media Arts (KAMA) — специализированный образовательный проект, созданный для систематизированного обучения студентов творческим дисциплинам. На данный момент в Академии функционируют пять направлений: рекламы и маркетинга (состоит из серии профильных курсов по четырем специальностям: артдирекшн, копирайтинг, стратегия и диджитал), дизайна (графический дизайн и интерактивный дизайн), производство видео (четыре специальности: режиссер, режиссер монтажа, продюсер и VFX-специалист), архитектуры и дизайна, интенсивных мастер-классов и воркшопов выходного дня.
Осенний набор студентов по четырем рекламным направлениям продлится до 3 октября 2014 года. Все детали на сайте Академии: http://www.k-a-m-a.com/