Авторизация

Вы можете авторизоваться с помощью:




Или как пользователь сайта AdMe.ua:



E-mail:       Пароль: Я не помню пароль!      


Если у вас нигде нет аккаунта, то, пожалуйста, зарегистрируйтeсь.



Ребрендинг "Останкинского"

05 сентября 2013

ЛЕГЕНДАРНЫЙ ОСТАНКИНСКИЙ
История Останкинского молочного комбината началась 30 ноября 1955 года. Завод был оснащен новейшим оборудованием, там работали лучшие кадры индустрии. Это позволяло наращивать ассортимент, внедрять новые рецептуры и технологии. В результате Останкинский молочный комбинат становится головным предприятием производственного объединения «Молоко» и флагманом отрасли.

ВЫЗОВЫ НОВОГО ВРЕМЕНИ
Под напором новых для страны рыночных отношений Останкинский молочный комбинат — единственный из московских предприятий — сумел выстоять. Но проблемы накопились: неупорядоченный ассортиментный портфель; отсутствие единства имени (Останкинский кефир, Останкинское молоко и т.п.); бренд практически не вел коммуникаций на фоне высокой рекламной активности конкурентов. При этом миссия — способствовать повышению качества жизни населения столичного региона через ежедневное обеспечение его потребностей в качественных молочных продуктах — требовала внутренних и внешний изменений.

ЭТАПЫ РЕБРЕНДИНГА
В начале 2012 года руководством предприятия было принято решение о комплексном ребрендинге, партнер — брендинговая компания POLARIS. Стратегическая задача Останкинского молочного комбината — укрепить позиции на рынке Москвы и Московской области за счет повышения эффективности производства, ребрендинга и сегментации ассортименого портфеля в соответствии с требованиями рынка.

Основные этапы работы над проектом: исследование рынка и аудит бренда «Останкинское»; создание архитектуры бренда; разработка позиционирования; разработка визуальной идентификации; разработка имён для саб-брендов; редизайн упаковок линеек молочной продукции; разработка коммуникационной стратегии.

ИССЛЕДОВАНИЯ ИНСАЙТОВ
Работа над проектом началась весной 2012 года с проведения качественных исследований компанией Q&Q Research. В ходе работ было выявлено, что марка «Останкинское» воспринималась как ретроградная, утратившая свои позиции. При этом респонденты, среди которых были как лоялисты бренда, так и потребители продукции конкурентов, отмечали Останкинский комбинат как легендарного производителя с большой историей, они помнили знак «девочка с молочной бутылкой», выполненный в стиле промграфики.

Фокус-группы с потребителями выявили ряд инсайтов: ностальгия по ГОСТу, по эпохе «сильной руки»; доверие к локальным брендам в противовес международным, которые несут на рынок «всё плохое с Запада»; усталость от ротаций на полке брендов-однодневок; вера в московские предприятия, сумевшие сохранить традиции и рецептуры (Рот Фронт, Красный Октябрь)

Соответственно, советское наследие бренда обладает потенциалом возродить доверие к марке и ее продукции, а москвичи высоко ценят и дорожат репутацией истинно московских брендов.

Наиболее важными ценностями ОМК были определены многолетний опыт в производстве молочных продуктов, московское происхождение, наличие уникальных рецептур (например, творожная масса — с 1972 года), позитивно воспринимаемое качество продукции и длительная лояльность аудитории, в особенности, людей старшего поколения.

Основным императивом ребрендинга стало сохранение и усиление сложившихся имиджевых характеристик бренда «Останкинское».

АРХИТЕКТУРА БРЕНДА
Анализ показал, что не все современные продукты комбината ложатся на идеологию «родом из детства». Соответственно под зонтичным брендом «Останкинское» были разработаны саб-бренды: «Останкинское 1955» с традиционной линейкой молокопродуктов; «Останкинское Живо» для кисломолочной линейки био-продуктов нового поколения; саб-бренд продуктов с уникальными свойствами, который готовится к запуску.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
В ходе работы над проектом было предложено несколько вариантов позиционирования. Но однозначным лидером тестирования на фокус-группах стал концепт «Московское детство». Молочная продукция «Останкинcкое» предназначена для москвичей, которые ищут качественные и натуральные «свои», локальные, продукты с традиционным вкусом настоящей молочки, как в их беззаботном счастливом детстве. Слоган «Родом из детства» связывает три поколения жительниц Москвы, способных ассоциативно узнать себя и/или своих родных в персонифицированной героине бренда.

ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ
На этапе разработки визуальной идентификации отправной точкой стала проработка знака и создание логотипа бренда. Девочка с молочной бутылкой — безусловно узнаваемый и доминирующий атрибут бренда, его необходимо сохранить. Работа проводилась точечно, щадяще, так, чтобы придать плавность элементам, избавить знак от графических шероховатостей. Разработка логотипа строилась на типографике эпохи 50-60 х гг. Были представлены различные решения, но потребители выбрали рукописный вариант, ностальгичный, эмоциональный и авторский — погружающий в оптимистичную атмосферу 60-х.

Идея визуализации родилась из желания персонифицировать героиню, хорошо знакомую потребителям по знаку ОМК. А также подчеркнуть легендарную историю бренда, передать преемственность поколений, связь традиций и современности. Бренд с историей требовал практически достоверного воссоздания истории. Поэтому для художественной проработки персонажа привлекли одного из ведущих иллюстраторов России — Татьяну Доронину.

«Московcкость» — весомый дифференциатор бренда «Останкинское». Именно в столице расположено производство и осуществляется реализация продукции. Фоновый пейзаж, разработанный для упаковки, представляет собой условную собирательную локацию. С одной стороны, в нём узнается старая Москва, с другой стороны, нет топографической точности.

Ещё одна важная составляющая наследия бренда — корпоративный красный цвет, который не свойствен молочной категории, но стал визитной карточкой «Останкинского» на полке. Было принято решение сохранить его для позиции молока 3,5%, а в целом взять за основу сложившееся цветовое кодирование. Поскольку, во-первых, визуально оно выделяет продукты на полке, привлекая новую аудиторию, во-вторых, преемственно для давних лоялистов марки.

ГЛАВНОЕ
Поэтапный вывод на рынок продукции под обновлённым брендом «Останкинское» начался с января 2013 г. Параллельно с проведением ребрендинга ОМК осваивает инновационные типы упаковки, расширяет сырьевую базу, оптимизирует систему логистики. Уже летом продажи выросли примерно на 20%, при этом в творожной группе — на 26%, в категории кисломолочной продукции — на 72%, а рост в позиции ряженка составил 390%. И это только начало возрождения.


  • Следите за обновлениями AdMe.ua в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook
Ребрендинг










Комментарии:
2
Hemlock Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 05.09.13 12:34
чем весомее проект, тем длиннее пресс-релизы.
 
2
fbrcomua Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 05.09.13 13:21
Мило, но странно что в продуктовой линейке нет - бутылки с красной крышкой.
 
1
jnk39 Звезда за 500 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 05.09.13 16:19
пресс-релиз пролистал перескакивая, результаты очень даже ок, но дело ж далеко не только в дизайне;)
нормально сделали
 
0
flashback 06.09.13 00:35
Качественно использовали пространство плоскостей, на которые обычно никто не зарится. Рескпект.
 
1
Филипп Пастер 18.09.13 18:53
Девочка получилась ужасная, шрифт названия и описания в полнейшей дисгармонии. В целом - очень пёстро, никакого напоминания о 55-м, как будто ЦА это дети от 5 до 10.

3(-) / 5
 










Рассылка креатива:

Рекомендуем