Авторизация

Вы можете авторизоваться с помощью:




Или как пользователь сайта AdMe.ua:



E-mail:       Пароль: Я не помню пароль!      


Если у вас нигде нет аккаунта, то, пожалуйста, зарегистрируйтeсь.



Клуб Роберта Домса

12 ноября 2015

Создание украинского сообщества крафтеров в Facebook для продвижения пива «Львовское Robert Doms» от Grape Ukraine.

РЫНОК
К моменту запуска бренда «Львовское Robert Doms» в 2014 году на украинском рынке было представлено свыше 25 национальных торговых марок пива, однако потребительская потребность в продукте с оригинальными разнообразными вкусами до сих пор не была удовлетворена существующими брендами.

«Львовское Robert Doms» — линейка сортов пива, сваренных по оригинальным европейским рецептам, которая была выведена на рынок в 2014 году компанией Carlsberg Ukraine. Свое название коллекция получила в честь Роберта Домса — владельца Львовской пивоварни 19-го века.

Наличие собственной пивоварни, история, линейка уникальных вкусов давала возможность говорить в отношении «Львовское Robert Doms» о понятии «крафтого пива». Европейское определение крафтового пива менее регламентировано чем американское, но встречается так или иначе в пивной литературе *. Суть европейского определения крафтового пива сводится к тому, что крафтовым считается пиво, главным мотивом создания которого было — вдохновение и творческий процесс.

ВЫЗОВ
Конкуренция среди пивных брендов в Украине очень высокая — в том числе и в цифровой среде. На конец 2014 года только в украинском сегменте Facebook насчитывалось 23 активных сообщества пивных брендов суммарно с более 1,5 млн подписчиков*. Бренды в Facebook вели коммуникацию о пиве через разные темы: пивные традиции, украинские традиции, музыка, путешествия, футбол, развлечения и опять пивные традиции...

Большинство пивных брендов уже несколько лет привлекают фанов на свои страницы создав сообщества, которые у некоторых брендов превышают уже сотни тысяч пользователей. При этом постоянное изменение алгоритмов работы Facebook и удорожание стоимости контактов, привлечения новых пользователей были как барьерами, так и давали шанс для создания и развития новых брендов в социальной сети, который лояльно относится к присутствию пивных и алкогольных марок.

Новому бренду, для выделения и создания долгосрочной платформы в социальных медиа необходимо было найти свою особую, уникальную тему, которая при этом соответствовала бы интересам потребителей.

АУДИТОРИЯ
Современный украинский потребитель, преимущественно занятый молодой специалист, житель крупных городов в возрасте 25-35 лет, находится в постоянном поиске новых уникальных продуктов. Он ищет новый опыт, возможность открывать, пробовать, делиться с друзьями, семьей, коллегами результатами своих открытий.

ЗАДАЧИ
Мы поставили цель — создать долгосрочную платформу бренда «Львовское Robert Doms» в Facebook.

Наиболее важными задачами на этапе запуска нового бренда в социальных медиа мы определили:

  • Построить знание о бренде «Львовское Robert Doms» — выделить и привлечь аудиторию в сообщество
  • Создать и закрепить за брендом новий сегмент — national crafted beer в украинском Facebook

РЕШЕНИЕ
В переводе с английского «крафтовый» значит «ремесленный», «искуссный», «профессиональный», «авторский», «рукотворный». Проанализировав глобальные и локальные тренды (Trendwatching.com, Google trends) мы выяснили, что интерес к теме «крафтинга» активно растет начиная с 2009 года, являясь одним из главных мировых трендов.

Украинский пользователь демонстрирует интерес к «ручному труду», товарам созданными мастерами, уникальным вещам, которые попадают под понятия «handmade» и «craft». Пользователи активно ищут интересные факты о разных видах «ручного труда», интересом пользуются успешные истории небольших не массовых брендов, а также лайфхаки как создавать уникальные вещи своими руками.

«Клуб Роберта Домса» — сообщество крафтеров, людей, которые ценят особое внимание к продукту или сами создают его собственными руками.

РЕАЛИЗАЦИЯ
Мы создали Клуб Роберта Домса в Facebook заняв в коммуникации вакантную территорию «крафтинга», «ремесел», «ручного труда» формируя четкую ассоциацию в сознании потребителя:

«То, с каким вниманием и заботой лучшие мастера относятся к своему ремеслу, мы взяли за основу при создании пива «Львовское Robert Doms».

Для формирования данной ассоциации был разработан стратегический план коммуникации на странице бренда в Facebook — https://www.facebook.com/robertdomsclub :

  • Информация про Роберта Домса, его принципы работы — для формирования знания о продукте и персонаже, личности бренда.
  • Рубрики про крафтинг и его виды — для развития коммуникационной территории бренда, ассоциативной связи с продуктом
  • Истории успеха, рассказы про продукты реальных украинских и зарубежных крафтеров — для привлечения внимания со стороны реальных крафтеров, поиска лидеров мнений и дальнейшей работы с ними
  • Рубрики с интересными идеями и лайфхаками, которые помогают любому подписчику почувствовать себя настоящим крафтером и сделать уникальную вещь своими руками.
  • Продуктовая коммуникация:
    • через размещение бутылки в интерьерах и рабочей ситуации реальных украинских крафтеров
    • через создание уникальный гастрономических рецептов для всей линейки пива «Львовское Robert Doms» — создание культуры потребления

Для развития сообщества и привлечения аудитории мы задействовали таргетированные обьявления и промо-посты в Facebook.

РЕЗУЛЬТАТ
По итогам первых 7 месяцев работы сообщества «Клуб Роберта Домса» (вторая половина февраля 2015 — сентябрь 2015 включительно) мы достигли следующих показателей:

  • Более 16 тыс. человек стали лояльными фанами бренда в Facebook.
  • 5 раз за период работы сообщество становилось лидером по приросту среди всех конкурентов в пивной категории
  • 1,94% средний уровень вовлечения (Average monthly post engagement rate), что в 3,6 раза больше среднего для украинского сегмента Facebook (0,53%)*.
  • 4 раза с момента создания, Клуб Роберта Домса занимал 1-е место по уровню вовлечения среди всех конкурентов пивной категории
  • 187 тыс. пользователей — среднемесячный охват сообщества из которого 42% органический (бесплатный)
  • 75% всей аудитории сообщества — активные пользователи который принимают участие в обсуждении и изучении материалов сообщества

  • Следите за обновлениями AdMe.ua в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook
Клуб Роберта Домса









Ранее по теме:
Темы:

Реклама

,

Креативная лента

,

Интернет-реклама

,

Robert Doms

,

Carlsberg Group

,

Пиво

,

Алкогольные напитки


Комментарии:
1
Влад Чередниченко Медаль за 100 комментариев! 12.11.15 15:00
Роберт Домс такой успешный потому, что раньше не было на рынке истории с конкретным персонажем?
 
0
Iurii Gladkyi 12.11.15 20:23
Пиво вкусное просто) А истории с персонажами были. Здесь просто у персонажа не надуманный образ, а приукрашенный из реального персонажа с наличием локации и истории.
 
0
Влад Чередниченко Медаль за 100 комментариев! 15.11.15 22:22
конечно вкусное! но потом этот вкус куда-то пропадает и остается кое что другое)
 










Рассылка креатива:

Рекомендуем