«Язычки» VS «Мозги - три метра от входа» - 1:80
Не так давно прокатилась волна обсуждений рекламы с язычками. Самое смешное вижу в том, что все участники обсуждений, яро отстаивая свою точку зрения, даже не имели понятия повлияла ли реклама на продажи, на сколько % и вообще были ли эти изменения в плюс или минус.
Нельзя сказать, что никто не приложил никаких усилий для выяснения. Например, Биденко опросил 95 человек, но эти данные бесполезны, поскольку мы не знаем и никогда не узнаем корреляцию между продажами и отзывами о ролике респондентов. Кто-то пытался делать выводы по количеству испуганных рекламой детей, а наиболее авторитетный аргумент привел Гайдай — он обратился к духу Огилви. Не верите — прочтите статью в Форбс «Старик Огилви против рекламы мороженого Геркулес». Мнение духа, конечно, вызывает больше доверия, чем опрос каких-то неизвестных мужчин и женщин. Но есть и здесь свой подводный камень — с чего бы это дух избрал в качестве посредника между мирами мертвых и живых не сотрудника агентства, носящего его фамилию, а незнакомого политтехнолога.
Короче, какой фигней только не занимаются люди, вместо того, чтобы просто зайти в магазин и спросить. Вот я взял и зашел. Разумеется, нельзя сделать всеобъемлющие выводы на основании продаж всего одного магазина. Но даже эти цифры будут намного информативнее любых исследований и тысяч позитивных или критических комментариев в соц. сетях. И уж точно полезней проведения спиритических сеансов с классиками рекламы. Этот тот самый момент истины, когда потребитель, стоя перед прилавком, дает своими деньгами оценку работе маркетологов и рекламистов, пусть даже эта истина ограничена одним месяцем и одним магазином.
Для начала представим себе стандартный магазинчик у дома с таким же стандартным названием «Продукты», коих в Украине многие тысячи. Лучшие времена его, как и подобных ему, уже позади — расширение сетевого ритейла не прошло бесследным. Но летом в нем серьезно увеличивается поток покупателей, ведь редкий горожанин пройдет лишних 100 метров по такой жаре ради чего-то холодненького. Поэтому на его небольшой площади втиснулись 9 холодильников с напитками и 3 холодильника от трех разных производителей мороженного. В одном из них лежит так обсуждаемый Геркулес, в другом еще одна давно известная ТМ. А вот в третьем холодильнике даже не лежит, а скорее улетает новичок и герой нашей статьи, а также, судя по всему и рынка мороженного в этом сезоне. Этот герой отнюдь неидеален — есть, за что покритиковать и нейминг, и дизайн, да и ассортимент.
Но сейчас разговор не о картинках или названии, а о цифрах. Так вот, в последнее время Белую Бярозу заказывают в этом магазине раз в три дня по 8 ящиков, а Геркулес приблизительно ящик в месяц. Вдумайтесь, преимущество новичка в 80 (ВОСЕМЬДЕСЯТ РАЗ)! Нет, даже не так — продажи Бярозы в этом отдельно взятом магазинчике составляют 8 000% от продаж Геркулеса. И это разница только в весе, в деньгах будет еще больше, ведь Бяроза стоит дороже, хотя себестоимость, скорее всего, не отличается. Состав тот же, делается в Украине, а страна происхождения сухого молока или чего-то еще не должно особо влиять на стоимость.
Разумеется, марки находятся в неравном положении. У Геркулеса — холодильник находится на пару-тройку метров дальше от входа, также стенка зачем-то украшена красивой фотографией пельменей, которые в эту жары не особо актуальны. Но зато у Геркулеса последние три года была самая яркая и обсуждаемая реклама в Украине! Вот если бы холодильники поставить рядом, а изображение заменить, то разница в продажах, наверняка, не будет уже такой катастрофичной. Может она сократится до 4 000 %, может до 2 000%, а может и ..., да что гадать — на перестановку и на переклейку нужны средства, а они уже потрачены на создание и прокат (отличной, по моему мнению) рекламы.
Пока лидеры рынка при своих масштабах, могут не замечать подобные чужие успехи. Там, где новая ТМ ведет расчет на сотни холодильников, лидеры оперируют десятками тысяч. Но это ненадолго — никакой креатив агентств, увеличение рекламных бюджетов и преимущество в холодильниках не заменят мозги маркетологов, вернее их отсутствие.
Резюме:
Данная статья не призыв заменять известные бренды какими-то краткосрочными трендовыми марками, которые через сезон-другой, возможно, станут неактуальны. Нет, разговор о другом. Реклама — это лишь вишенка на торте маркетинга. Поэтому важно, вначале озаботиться всеми ингредиентами самого торта, прежде чем начать его украшать. А работающим в маркетинге стоит обращать больше внимания на схожие проекты. На те, что не бросаются в глаза на рекламных плоскостях и не обсуждаются в соцсетях, зато легко дадут фору в креативности куда более нашумевшим. Если конечно, креатив оценивать по эффективности, а не по количеству комментариев и лайков.
P.S.
Кому недостаточно цифр, сделайте тоже самое — спросите. Правда, тут есть нюансы, у кого и как спросить, ну так ведь вы работаете в маркетинге — справитесь. Полученными данными, пожалуйста, поделитесь в комментариях к этой заметке. Спасибо.
Комментарии: