Push or Pull — вот в чем вопрос

Александр Смирнов, креативный директор рекламного агентства Tabasco написал статью о том, почему в Украине доминирует агрессивный тип продвижения товаров. Исходник статьи Александра можно также прочитать на Forbes Украина

Среднестатистический украинец тратит в день на просмотр телевизора два часа двадцать минут. Причем смотрит эфирные каналы, а, значит, рекламодатель совершенно точно знает, что интересует зрителей и кому что продавать.

Пусть американцы уделяют телевидению больше времени, но у них и шире выбор: спутниковое ТВ, ТВ на заказ, интернет-ТВ. Это делает медиапланирование настолько сложным, что проще искать потребителя в интернете. Там понять запросы зрителей легче хотя бы благодаря наличию Cookies и регистрации в Facebook.

В Украине все иначе. Зритель остается легкой добычей, а, значит, долго гоняться за ним не нужно. Это накладывает отпечаток на построение рекламных кампаний.

Есть два способа общения с потребителем — так называемые модели push и pull («толкай» и «тяни»).

Push — это стратегия агрессивных продаж. Рекламодатель бомбардирует потребителя роликами, акциями. Тот, не имея особого выбора, все это счастливо или обреченно принимает. Данная модель прекрасно работает на рынках, где человек настолько ограничен в выборе, что будет часами всматриваться в «зомбоящик». Ситуация нам прекрасно знакома.

Однако интернет-бум вывел потребителя на качественно новый уровень — человека, свободно выбирающего, что повергло маркетинговое сообщество в тихий ужас. Многие помнят, как 10 лет назад реклама переживала страшную депрессию, а самым модным цеховым девизом было: «ТВ и газеты умирают». Благо, появились интернет и социальные сети, которые подбросили маркетологам мысль, что любая смерть — это всего лишь переход на следующий уровень. И этот уровень стал новой моделью общения с потребителем.

Pull — потребитель сам «вытягивает» информацию о товарах, потому что они его интересуют. Утечка фотографий новой модели Peugeout — интересно, демо-версия игры Halo — обалдеть, доставка презервативов Durex в «горячие точки» — просто супер!



Когда потребитель перестает реагировать на товар, у рекламодателей поднимается температура и они ищут новые подходы. Модель pull, хотя и преследует ту же цель, что и всегда — продавать, отличается куда большим уважением к людям, она любознательна и внимательна, потому что работает лишь в одном случае — когда удается связать рекламируемый бренд с контентом, интересным потребителю, а зачастую даже создать такой контент.

За таким глобальным переворотом в отношениях потребителя и рекламодателя стоит банальный выбор: люди просто перестают смотреть и покупать то, что им навязывают.

Раздражение от рекламы прекрасно знакомо каждому украинцу. Но стоит понять, что реклама будет такой, какой захотите вы, ведь маркетинговый бюджет включен в стоимость товара.

Самоуважение начинается с выбора. В данном случае — нажать на кнопку «выкл.»