Авторизация

Вы можете авторизоваться с помощью:




Или как пользователь сайта AdMe.ua:



E-mail:       Пароль: Я не помню пароль!      


Если у вас нигде нет аккаунта, то, пожалуйста, зарегистрируйтeсь.



Почему современная реклама часто бьет мимо цели

14 января 2013

Виктор Ишков, управляющий директор рекламного агентства Ogilvy & Mather Ukraine, написал статью о том, как человек реагирует на рекламные сообщения. Немного сокращенную статью с Виктором можно также прочитать на Forbes Украина .


В мире очень много рекламы. Что печально — много плохой рекламы. И Украина не исключение. Исследование Millward Brown говорит, что из 2900 рекламных сообщений зрители запоминают только четыре. Восемь из десяти запущенных новых продуктов перестают существовать после первого года. Не в последнюю очередь из-за того, что реклама игнорирует то, что значит быть человеком. Почему? Что не так?

Вероятнее всего, мы многого не знаем в своей профессии. Точнее, не знаем наверняка, что конкретно и как приводит потребителя от экрана телевизора к полке. По сей день, многие маркетологи пользуются традиционной моделью принятия решений, называемой AIDA — аббревиатурой, образованной от слов Attention (внимание) — Interest (интерес) — Desire (желание) — Action (действие). По идее эта модель показывает последовательность взаимодействия рекламы и потребителя. Но так ли это происходит на самом деле.

AIDA была придумана задолго появления кино, радио и телевидения — в 1880 году и использовалась для стандартизации рекламных объявлений сейлзмена на стендах торговых выставок. Сколько я не задавал вопрос, почему эта модель используется там, для чего не предназначена — внятного ответа не получил. Стал интересоваться вопросом глубже: исследования в психологии и нейрологии работы мозга доказывают, что наше представление об описываемой линейной логике восприятия поверхностны, особенно там, где вопрос касается базовых мотиваций.

В 2002 году Дениел Канеман изучая механизмы принятия человеком решений в ситуации неопределенности полчил Нобелевскую премию. Все последующие исследования в этой области называют человека не рациональным, а рационализирующим существом. Но по-прежнему многое движется по старым рельсам — полагаясь на человеческую логику, максимально пичкая потребителя сведениями о продукте в надежде на его здравый смысл. Тогда почему мы покупаем простую воду в сотни раз дороже себестоимости? Почему номера с видом на море дороже окон во двор?




Любым, даже самым обдуманным решением руководят эмоции. Все наверняка знают людей, которые ни за что на свете не сядут в самолет. Если вы приведете статистику, доказывающую что шансов разбиться в самолете не больше чем утонуть в ванной, они тут же приведут ряд случаев крушений за последние несколько лет. Это явление называется «игнорированием вероятности».

Если вы хотя бы однажды выбирали себе офис или квартиру, знаете какое количество фактов следует учесть — цена, месторасположение, размер и т.д. Я, выбирая офис, насчитал около 30и базовых. На деле их все учесть почти невозможно. Но зайдя в пятое, шестое, десятое помещение ты просто ощущаешь — нравится, а логический ум уже «дорисовывает» нужные детали.

Первоочередность эмоций в принятии решений ярко иллюстрирует случай произошедший с американским финансистом по имени Эллиот. Ему провели операцию по удалению доброкачественной опухоли, в результате которой пострадал участок мозга, известный под названием «орбитофронтальная кора», отвечающий за эмоции. Эллиот перестал испытывать какие-бы то ни было эмоции. Во всем остальном он остался абсолютно нормальным человеком. Он полностью сохранил моторные и речевые функции, его IQ не уменьшился ни на единый пункт (причем по уровню IQ он попадал в верхние 3%). Не смотря на ясность мышления он больше не мог принимать решения. Никакие. Он мог потратить несколько часов на изучение ближайших ресторанов, вплоть до составления схем залов и изучения освещения столиков, но так и не мог решить, в каком из них пообедать.

Наш мозг оперирует понятными логическими конструкциями, всегда может взвесить «за» и «против», а также объяснить, почему он пришел именно к такому результату. К сожалению, он крайне медлителен и неглубок — он неспособен оперировать одновременно более чем семью объектами и при большом количество входящих данных буквально захлебывается, выдавая в итоге на выход во-первых, чушь, во-вторых, через полчаса после того, как уже стало позднo. А теперь попробуйте представить сколько информации вторгается в человеческий мозг во время 15-минутной рекламной паузы?

Человеческий мозг безжалостен к рекламе не вызывающей эмоций. Если отсутствует эмоциональное вовлечение, практически нет шанса, что информация продержится в голове до похода в магазин. Удивительно, но противоречивая реклама, но не оставляющая равнодушным — работает практически также как и та, которая нравится — мозг как-бы стирает знак минус.

Какие именно реакции происходят у нас, когда мы видим что-то новое? Почему над большинством шуткок мы смеемся один раз? Почему большинство фильмов смотрим тоже не более чем однажды? Об этом — следующая статья.


  • Следите за обновлениями AdMe.ua в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook
Почему современная реклама часто бьет мимо цели









Ранее по теме:
Темы:

Статьи

,

Виктор Ишков

,

Реклама


Комментарии:
jnk39 14.01.13 12:34
Хорошо, что исправили на attention, а то в оригинале статьи на форбс у господина Ишкова проблема с расшифровкой AIDA
 
0
IvanMazepa Звезда за 500 комментариев! Звезда за 500 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 14.01.13 12:51
А как сама статья? Согласны или нет с первыми выводами?
 
jnk39 14.01.13 13:48
С чем-то согласен, с чем-то нет. Главное из правильного в статье - это иррациональность потребления, но мне кажется, что само общество потребление таково, что эффективность рекламы как отдельного инструмента крайне мала, сейчас все решает грамотное построение брендов и трендов вокруг них. И проблема совремнного рынка коммуникаций на Украине не в том, что рекламисты делают слабую в эмоциональном плане рекламу, а в том, что в сами бренд-менеджеры опираются в основном на статистику. (вечный спор кто виноват, РА или менеджеры)
 
0
kim_i_buran Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 14.01.13 14:21
наверное, следует читать продолжение, потому что пока - какгбэ ни о чем...
 
0
ПивПав Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 14.01.13 12:52
" вы приведете статистику, доказывающую что шансов разбиться в самолете не больше чем утонуть в ванной".
Такой статистики не может быть.
Только абсолютно не дружащий с математикой человек может произнести подобное.
Надо сравнивать не только количество смертей, но и кол-во людей, принимающих ванну и совершающих авиаперелеты, а также частоту этих действий.

P.S.
Если считать по такой "статистике", то полет в космос намного безопаснее, чем перелет "Киев-Москва", а летчик-испытатель одна из самых безопасных профессий в мире.
 
! 14.01.13 13:33
и да и нет. мы же говорим о массовом рынке.. космонавт не массовая услуга. А в масовом сравнении самолет безопаснее поезда, автобуса и так далее. Отчасти, это благодаря изначальной опасности. Все понимают что летать сложно. Поэтому контроль на каждой фазе, летчик проходит обалденно долгое обучение, контроль перед взлетом , офигенный технический сервис, РАЗБОР каждоого инцедента, и что важно с выводами и заменой всех деталей !.. А автобусом может управлять любой, это легко.
 
0
ПивПав Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 14.01.13 14:02
ОК.
1. Разделите кол-во смертей при катастрофах в поезде на кол-во перевезенных.
2. Сделайте то же самое для самолетов.
3. При сравнении этих цифр станет ясно, что безопаснее.
 
Виктор Ишков 14.01.13 13:53
Уважаемый,
ваш комментарий неуместен, любая вероятность измеряется относительно собственной базы. Сравниваются величины мат. ожиданий или сами распределения. Можно было бы углубиться в детали теории, но это простые понятные даже не математику вещи. Тем более, вы сходу начинаете хамить, я понимаю что такая мода в регионах, но это вызвывает только улыбку :) хорошего дня.
 
0
ПивПав Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 14.01.13 14:40
2 Виктор Ишков

Будьте внимательны.
Я не предлагаю сравнивать количество моющихся в ванне с количеством летающих.
Это было бы также глупо, как и сравнивать количество утонувших в ванне и погибших при авиакатастрофах.

В комментарии вы начали рассуждать правильно, а вот в статье зачем-то повторили чужую глупость, чем сами себе этим испортили достаточно интересную статью.

Чтобы доказать, что я неправ, просто приведете
"статистику, доказывающую что шансов разбиться в самолете не больше чем утонуть в ванной".
 
0
ZloyKoper Доска почёта за 2000 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 14.01.13 13:22
Мозг не "стирает" знак минус. Если вас ударит током, вы это обязательно запомните, но меньше всего захотите, чтобы это повторилось)
 
Виктор Ишков 14.01.13 14:00
С физическим опытом дело обстоит, конечно же, несколько иным образом чем с информацией. Там задействованы другие области мозга/памяти, формирующие рефлексы от прямых ощущений. Это уже другая тема.
 
0
ZloyKoper Доска почёта за 2000 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 14.01.13 14:36
Ок. А что делать с таким феноменом? Какой-нибудь человек говорит вам в лицо, что вы "жопа", например.
Вот, как потом уговорить свой мозг сгладить минус?)
 
. 14.01.13 17:03
Это импринтинг ... и он о нем не говорит... А еще не говорит как же быть с такой "эмоциональной" рекламой:
http://adsoftheworld.com/sites/default/files/images/vape3.jpg
http://adsoftheworld.com/sites/default/files/images/bike_6.jpg
http://adsoftheworld.com/sites/default/files/images/ketchup_5.jpg

Очень однобокий взгляд на вещи...
 
0
ZloyKoper Доска почёта за 2000 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 14.01.13 17:22
Я думаю, что неясность заложена в обтекаемой формулировке фразы.
На мой взгляд, противоречивая реклама это не плохая реклама. В этом вопросе не существует порога нормальности, плюсов и минусов, если так можно выразится. Все субъективно.

В борьбе между добром и злом очень легко перепутать баррикады)

http://adsofthe...
VS
http://adsofthe...

Возможно, дело не в отсутствии или наличии эмоций, а в том, что украинской рекламе не хватает интеллекта, стиля, а местами и чувства такта.
 
. 14.01.13 17:42
он просто не знает, что запоминающаяся реклама не только эмоциональна...
люди запоминают странные вещи...
http://img.rg.ru/pril/article/70/35/25/250.jpg
и близкие для них (инсайтовые)...
http://adsoftheworld.com/sites/default/files/images/vape3.jpg

Так что айсберга он так и не заметил...
 
Виктор Ишков 14.01.13 18:58
Друзья,

1. Вы невнимательно читали материал. Речь в принципе не идет об "эмоциональной" рекламе, а исключительно о той, которая вызывает эмоции. Своими примерами вы сами льете воду на мою мельницу. Инсайт, (как базовое понятие со времен открытия гештальт терапии) обладает исключительно эмоциональной природой. Разберитесь.

2. Речь не идет о том, что хорошо а что плохо. Важным является понимание механизмов работы и обработки воспринимаемой информации. Эмоциональная реакция является "лубрикантом" который способствует более глубокой запоминаемости. Именно поэтому все согласны с советом успешных о том, что нужно заниматься любимым делом: в этом исключительно физиологическая / биохимическая / эмоциональная основа - благодаря эмоциональному вовлечению синтезируется больше гормонов, которые способствуют "усваиваемости". Это общеизвестно.

3. Я не уверен что любой из нас сможет сказать что-то новое в принципе, а если и думает - то скорее всего исключительно из чувства собственной важности. Я так не думаю.
“Everything that needs to be said has already been said. But since no one was listening, everything must be said again.” André Gide
 
jnk39 14.01.13 20:30
Виктор, я не хочу никого поддевать, но вот какие эмоции у широких масс должна вызвать данная работа вашего агенства? http://www.adme.ua/bankforum/syurrealizm-po-nemecki-ogilvygroupukraine-59655/
или что здесь способствует запоминаемости, о которой вы много говорите?

ну это если откинуть исключительную фестивальность работы
 
! 14.01.13 13:36
Хорошая статья, НО!
Представим себе 15-и минутный блок, где все рекламодатели поступят "правильно" и сделают эмоциональную рекламу!
Зритель "погаснет" на третьем ролике.. к пятому погаснут все! И тогда ворвется скупой логический ролик и он простучится к мозгу, потому что эмоциональная часть будет отключена и включится логическая!

Вообщем, статья вроде как да.. но если все "исправятся", то вернемся к версии AIDA и будет такая же статья про то что эмоциональный выбор тоже ограничен.. что мужчины и женщины все же выбирают по разному.. и т.д и т.п

Мораль - нет одного ответа правильного. Все работает и все не работает. Одновременно!
 
Марина 14.01.13 14:39
Зритель не "погаснет" на третьем ролике, если первые два сделаны "эмоционально". Если я мастурбирую на тачку, реклама орешков никакие эмоции во мне не заденет. И стирального порошка тоже. Поэтому "логический" ролик среди прочих не произведет эффекта разорвавшейся в мозгу бомбы. Человек ждет "свего" ролика. Того, который еу нравится и говорит о том, что ему нравится. И вообще наивный вопрос автора - "А теперь попробуйте представить сколько информации вторгается в человеческий мозг во время 15-минутной рекламной паузы?" Он же сам говорит, что второй раз над шуткой не смеются. Если речь идет о стандартном рекламном блоке, который человек видит не впервые, ответ - ноль. Повторная реклама вызывает скуку.
 
! 14.01.13 14:43
Если вы маструбируете на тачку, то на тв вам вашу рекламу не покажут ) А вот орешки - пожалуйста. Я говорил про идеализированную ситуацию когда все ролики будут эмоциональные. "Человек ждет своего ролика"- шедевр мышления рекламиста :)
 
0
ZloyKoper Доска почёта за 2000 комментариев! Медаль за 100 комментариев! Медаль за 100 комментариев! 14.01.13 14:40
+)
Мне кажется, тут речь скорее об извечной теме, которую недавно ворошил Мартин Вейгель.
 
Нажмите, чтобы увеличить.
другой бабай 19.01.13 11:34
еще одна правильная статья, которую не прочтет ни один бренд менеджер
а если прочтет, то не поймет
а если поймет, то не использует
а если использует, то извратит суть до неузнаваемости
а если не извратит - значит это бренд-менеджер ИКЕА из Стокгольма, случайно зашедший на украинский адми
 










Рассылка креатива:

Рекомендуем




Рекомендуем