Кирилл Чистяков: Ничто не заменит шелест бумажных страничек?!

Кирилл Чистяков, креативный директор киевского офиса Saatchi&Saatchi , рассуждает о роли книг в современной жизни человека, новых технологиях и спасет ли книгоиздателей «каннский креатив». Сокращенное интервью с Кириллом на данную тему можно прочитать в сегодняшней газете «Комментарии».

С каждым годом книгоиздатели все больше напоминают мне китобоев. Тех, старомодных, времен «Моби Дика»: седоусых, просоленных и охрипших, с часами на цепочке в кармане жилета. В их бочках по-прежнему спермацет, и его много. Но они никак не могут смириться с мыслью, что спермацет больше не освещает улицы городов. Нет, он по-прежнему нужен, но для маленьких флакончиков с эссенциями и парфюмами, которые утонченная публика наносит себе мазками на подбородки. Никаких бочек уже не будет. Никогда.

«Эксмо» выпускает главный роман Пинчона — «Радугу тяготения». 3000 экземпляров. На все русскоязычное пространство. Это даже не флакончик. Так — пробничек.

Буквально на днях где-то прочитал один интересный факт. Оказывается раньше, задолго до времен массовой грамотности все люди замечательно умели петь. Сразу же, от рождения. Чуть ли не каждый мог бы хоть сейчас выступать в «Карнеги Холл». «Илиада» тысячи лет передавалась, как песня. Человек, умевший напеть «Коран» целиком, никого не удивлял. Зато удивлял тот, кто мог читать «про себя», не вслух. Это так поражало современников, что свойство это попадало в биографии, как доказательство чудесного гения. А теперь за редкими исключениями умеет петь лишь тот, кто этот навык специально развивает. И если человек начнет читать в метро в голос, на него будут таращиться, и вовсе не потому, что сочтут его гением. А объясняется это все тем, что, дескать, одна и та же шишка в мозгу отвечает за пение и чтение. Если работает одно, другое само по себе выключается.

Вот наступил XXI век и пресловутая шишка, зараза, перенастраивается с чтения на что-то другое. Скорей всего, это будет нечто зрительное, образное, визуальное. Что-то вроде фильма-коллажа. Черные карлики смерти, о которых так долго писал Берроуз, таки настроили координатные точки.

Вас это настораживает? Меня нет. Вот я петь не умею совсем, не слишком же расстраиваюсь по этому поводу.

Наш мозг используется теперь по-другому. Сегодняшний человек обрабатывает за день в пять раз больше информации, чем тридцать лет назад. Вот я отвечаю на ваши вопросы, а передо мной лэптоп с двумя открытыми почтовыми программами, фейсбуком, твиттером, скайпом, под рукой смартфон и еще на столе телефон обычный стоит. Все это живое, шевелится, высовывает усики, посылает сигналы, вибрирует и подмигивает. А вы хотите сюда еще запихнуть открытый томик Шарлотты Бронте. Ну, уж нет. Почему твиттер так популярен? Потому что там сообщение уменьшается в 140 символах. Да, не «Война и мир», но обрабатывать эту информацию легко. Как на конвейере. Мозг на это перенастроен.

Почему я так долго об этом всем говорю? Да потому что, все делают вид, что на дворе 81-й год и в магазине «Книжный» в нагрузку к «Анжелике» идет «Игра в бисер», а к этому делу тянется стометровая очередь из людей до магазина «Ткани и пуговицы». Мы не стали другими, в том смысле, что не превратились в безмозглых, бездуховных потребителей, как это нам настойчиво пытаются поставить в укор книгоиздатели. Дело в том, что книга, как продукт, в том виде, в котором она существовала последние двести лет, перестала соответствовать моменту. Она должна изменится. Грустно, конечно, но не страшно.

Не спрашивайте меня о том, как она должна измениться. Я не знаю.

Маршалл Маклюэн еще, кажется, в шестидесятые обо всем написал. Но и он вряд ли представлял нынешнюю революцию медиа, которая меняет цивилизацию совершенно уже в каком-то шпенглеровском смысле. Любимый пример — телесериалы. Вот в сериалах тридцатилетней давности не происходило ничего. Нет, ну, конечно, что-то все-таки там происходило. Но с точки зрения развития сюжета и характеров оставалось на уровне «герои съели бутерброд». И нельзя было по-другому. Не мог нормальный человек следить за развитием сюжета и характеров в рамках эфирной сетки. Но вот появилось DVD, а потом и торренты. Теперь можно смотреть все серии, когда удобно. Можно за всем уследить и все осмыслить. И вот уже сериалы HBO определяют культурный контекст точно так же, как это делали толстые романы с продолжением во времена Диккенса и Достоевского. Тони Сопрано, мистер Уайт, Дон Дрейпер, что твои братья Карамазовы. Жаль, что Бахтин не дожил, конечно.

Колоссальное число книг переместилось на расстояние вытянутой руки. Библиотека Конгресса лежит в интернете. Амазоновский «киндл» стоит, как пять олдскульных книжек. И реакция отечественных книгоиздателей на это пока вялая. Я ее, во всяком случае, как читатель, не замечаю. Вместо того, чтобы осмыслить ситуацию и адаптироваться к новым форматам, все кругом занимаются самоуспокоением. Ох! Ничто не заменит шелест бумажных страничек! Ах! Этот чудесный запах свежей типографской краски! Бла-бла-бла. Я так и представляю себе монахов-переписчиков, которые только что узнали о станке Гуттенберга. Тоже, поди, рассуждали о том, что никогда бездушный пресс не заменит нежного телячьего пергамента, где каждая буква писана живой человеческой рукой.

Если так и будет продолжаться, круг почитателей классических бумажных книг и без того узкий превратиться во что-то вроде общества любителей классической клавесинной музыки. Изысканно, элитарно, ретроградно.

Пока книгоиздатели не осознают книгу, как продукт в новой изменившейся среде, в окружении новых медиа, вся социальная реклама, популяризирующая умозрительную книжность, так и будет оставаться бессмысленной и убогой. Впрочем, справедливости ради, последними словами можно описать практически любую социальную рекламу в нашей стране.

Для начала хорошо было бы представить к кому вообще эта реклама должна апеллировать. Я думаю, прививать любовь к чтению и культуре нужно детям, и это вообще-то задача родителей. Может, считаю я так потому, что моему сыну два года, и эта пресловутая задача предо мной вот-вот предстанет. Фокус в том, что гораздо проще включить ребенку «Никелодиан» (замечательный канал, кстати), чем читать ему по ролям Метерлинка. Что мне, как отцу, должны сообщить, чтобы я изменился, и не нравоучениями, а при помощи нормальной человеческой эмоции? Вот на этот вопрос и нужно искать ответ.

А пока у нас то, что есть. Пару лет назад, я видел одну социальную книжную рекламу в метро. Там певец Вакарчук был привязан к фолианту пуповиной. Боюсь, это не сообщило никому ни о чем, кроме как разве того, что певец Вакарчук очень одухотворенный.

Рекламная кампания для Роспечати и Союза книготорговцев (агентство SLAVA)








Польская кампания популяризации чтения книг среди мужского населения страны с участием украинского незарегистрированного женского движение Femen.














И польская и российская социалка отличные примеры того, что сформулировать, зачем все-таки нужно читать книги толком ни у кого не получается. В польском случае, я так понимаю, где-то на дальнем плане брезжит то, что маркетологи называют культурой потребления. Да, есть такая буржуазная традиция альковного чтения на ночь. Однако, при всем уважении к пани, честь оказаться в постели с ними — сомнительная мотивация к чему бы то ни было. Присутствие же в кадре Femen окончательно превращает кампанию в эротическую буффонаду в духе перекидных календарей, в которых полуголые девицы с виллами рекламируют фирму по производству калийных удобрений. Что же касается россиян — то там, по-моему, все еще проще и затеяно исключительно из желания авторов изобразить Антона Павловича, Льва Николаевича и Александра Сергеевича в трениках, чтобы было смешно.

По правде говоря, навскидку вспоминается только одна отличная книжная кампания. Ей лет семь уже, наверное, и она из Чехии. Называется «Read it before Hollywood does».

Хороша она тем, что остроумна и правдива. Вот, совсем скоро Голливуд выпустит экранизации «Облачного атласа» Дэвида Митчелла и «Жизни Пи» Янна Мартела. Я эти книги уже прочитать успел. И вам того же желаю.


Также рекомендуем: В ожидании метеорита